傳統營銷之死
高管商學院
作者：比爾·李
廣告、公共關係、品牌推廣以及企業宣傳等傳統營銷手段已經失效。很多還在幹這一行的人似乎還未意識到，他們所做的已是窠臼之策。以下證據可以說明這一點。
其一，消費者已經不再非常關注傳統營銷方式。一些研究已證實，在消費者購買決策過程中，傳統營銷的傳播作用基本上已經難以奏效。消費者通常有自己的方式去獲取產品和服務信息，其中常用的方式是網絡、口頭傳播、客戶評價等來自公司外部的信息源。
其二，廣告主自身的首席執行官們已經沒那麼多耐心等待傳統營銷方式發揮作用。早在2011年，倫敦Fournaise Marketing Group對600名CEO和決策者進行調查，就發現：73%受訪者認為他們的首席營銷官（CMO）缺乏商業信譽，沒有能力實現大幅度的業務增長；72%受訪者聲稱他們感到厭煩，因為營銷人員隻知道要求資金投入，但從不解釋如何才能實現業務增長；77%受訪者表示，營銷人員常常大談品牌資產，卻無法把它與公司真正的市場估值或是其他公認的金融指標聯係起來。
其三，在社交媒體日益發展的大環境下，傳統營銷不僅效果不好，甚至不能言之有理。設想一下，某家組織雇傭了員工，找了廣告代理、谘詢顧問和合作夥伴，但這些人並不是消費者，其利益必然和消費者不完全一致，那麼組織如何能希望，這些人可以說服消費者把辛苦錢花在他們宣傳的東西上呢？如果把傳統營銷的遊戲法則簡單拓展到社交媒體中，顯然行不通。看看Facebook的例子，一直以來，營銷人員都在討論，在Facebooke上搞營銷宣傳是否值當。
事實上，這種討論有點多餘，因為傳統營銷手段無論在哪兒都發揮不了作用。
很多人已經在思考，什麼新方式會取代現在這種陳舊的模式——好像，對於未來營銷的神秘麵紗，我們才剛剛撩起一角。但事實上，我們已經清楚認識了營銷新模式的完整麵貌，而且很多組織已經開始運用了。它的關鍵內容如下所示：
重啟社區營銷
社交媒體將日益成為一大趨勢，如果應用得當，它基本上可以讓消費者獲得從社區實體店購買的同等體驗。比如說，當打算整修屋頂、購買平板電視或者挑選優秀的外科醫生時，你不可能去找銷售人員商量，也不可能去通讀公司網站內容。相反，你會向關係網裏的鄰居或朋友打聽，問問他們選用的是什麼。
公司應該給社交媒體明確定位，以便盡可能多地複製這種社區導向型的購買體驗。而像Facebook這樣的社交媒體公司，更應該在此過程中發揮專長。具體地說，他們應該拓展消費者的社交網絡，讓他們通過社交網絡結識有同樣需要的人，讓這些人根據自己的相關產品或服務體驗，向更多消費者提供值得信賴的信息和建議。
比如，Zuberance這家新公司就做到了，讓公司的忠誠客戶到其社交媒體的選擇平台上輕鬆、享受地為該公司做宣傳。在調查中，如果有客戶把自己界定為“推薦人”，他們會馬上收到表格，邀請他們到某幾個社交媒體網站填寫評價或推薦信息。在他們填寫完畢後，Zuberance會將這些評價和信息轉移到指定網站，“推薦人”的社交好友們就會很快知道他對於這家公司的看法。
找到影響客戶的“意見領袖”
很多公司花費大量資源來尋找那些在網站或社交媒體上受追捧的外在意見領袖。但更好的做法是，自己尋找並培養能夠影響目標客戶的意見領袖，讓他們幫公司做宣傳。這需要有嶄新的客戶價值理念，超越僅僅基於購買行為的客戶終生價值。對於客戶的潛在價值，除了用他們已經發生的購買行為來評估，還有很多其他的評估方式。比如，客戶的關係網對公司有多大的戰略影響？客戶在多大程度上受到公司尊重？