好品牌：賣神秘，而非透明
高管商學院
作者：包·恩和巴圖
早在幾年前，一張CD和一本書在中國的音像和圖書市場上賣瘋了，CD的銷量一直穩居流行歌曲排行榜榜首，書的銷量也一直位居所有小說排行榜的榜首。這張CD的演唱者叫刀郎，那本書的名字叫《狼圖騰》。
這兩個案例有什麼共同點？
估計您猜到了：神秘感！
人類向來對“不同”感興趣，人類更對“神秘”感興趣。這是人性的本質，也是我們的顧客消費動機的本質。當你的品牌，罩上一張“神秘”麵紗時，顧客即將不請自來。
可口可樂配方的神秘、蘋果iPad上市時的神秘、蒙娜麗莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布達拉宮的神秘、雲南香格裏拉的神秘……
這些充滿“神秘”色彩的產品、油畫和景區，可謂吊足了世界人民的胃口，也賺足了世界人民的錢。
尤其，香格裏拉的神秘，更是讓全世界考古愛好者著迷，這些人不遠萬裏來到中國，跋山涉水尋找這個地方，為之付出千辛萬苦都心甘情願。
眼看，香格裏拉要火了。於是，四川、西藏和雲南三省也拚命爭奪這個地方，都說香格裏拉是他們的，後來還是在相關部門的協調下三個省坐下來理性做出裁定，將香格裏拉劃歸雲南省。
幾乎與此同時，同名的“香格裏拉大飯店”也樂開了花，受到高端人士的青睞，成為“熱情洋溢的亞洲式招待”的同名詞。現在，這家飯店現在已經與世界級的酒店品牌“喜來登”、“希爾頓”平起平坐，毫不遜色。
這就是“神秘”的力量！
因此，筆者想告訴大家：要想做好一個品牌，不要試圖赤裸裸地把自己推銷給別人，而應該保持你的神秘感。
下麵，給大家介紹經營“神秘”的6大秘訣：
一、保密合法化。
近兩年，全世界人民都感到最神秘的事件莫過於“馬航”的神秘失蹤。20幾個國家動用最先進的衛星、船隻和專業人員去搜救，都搞不清楚這家飛機的下落。後來，馬來西亞實在沒招了，請來一位巫師問“飛機到底哪裏去了”。
於是，很多猜測和疑問就隨之而來。不少分析人士在馬方破綻百出的新聞發布中，得出一個幾乎異口同聲的結論：馬來西亞官方可能故意隱瞞事情的真相。那麼，你作為一個普通民眾，會支持這個結論嗎？答案可能是不言而喻的。
筆者在這裏，不想談論馬航的下落，隻是通過這個事件，想告訴大家一個如何營造神秘感的道理：故意隱瞞。
隻要當你在消費者所關心的問題上“故意隱瞞”的時候，神秘感就會油然而生。可口可樂的配方到底是什麼？可口可樂不告訴你；肯德基的配方到底是什麼？肯德基不告訴你；後來，雲南白藥也學會了，他們隻告訴你它的牙膏是“國家保密配方”，除此之外隻字不提。
這都是很好的營造“神秘感”的舉動。然而，筆者想強調的是，這種“故意隱瞞”一定要實現“合法化”。也就是說，國家的法律和法規允許你“故意隱瞞”。否則，就會出問題。
二、價值稀缺化。
在營造“神秘感”方麵，除了申請“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“賣稀缺”。因為，沒有一個人對“大路貨”感到神秘，更沒有一個人那麼珍惜“大路貨”。
有一次，我到我老板家裏開會，老板給我們拿出一包茶，泡給我們喝。同時告訴我們，這包茶葉是客戶送的，是從福建南部地區僅存的六顆千年茶樹上采摘的茶，一斤茶葉的價值十萬元左右。
天啊，聽到這句話，我們一下感覺到這杯子裏的茶水變得與眾不同，連口味都變得那麼的甘甜。記得，那天我們真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。
為什麼？答案在於：稀缺。