褚橙，是傳奇，更是科學！
高管商學院
作者：陳春花
褚時健的經曆讓人極其慨歎。他是中國最具爭議的財經人物。他75歲從監獄出來，又種出了風靡一時的褚橙。黃鐵鷹老師扔給我這個問題的時候，一下子被這樣一個問題吸引：褚橙熱賣，是褚時健的名聲作用大，還是褚橙的質量真好？
這一問題對於經營者或者創業者的重要性可能要遠大於消費者，因為不是每個經營者和創業者都是擁有很大名聲的。如果名聲真的起到決定性作用，那麼，無名的創業者和經營者就無法成功了嗎？褚橙成功的根本究竟在哪裏？
我非常認同這樣的一個觀點：研究一個企業成功的原因，遠比研究失敗的原因要複雜。這同研究一個人為什麼健康，和為什麼有病的道理一樣：“一個健康的人，同他（她）的基因、習慣、環境、情緒、飲食等等都有關；而導致一個人生病，可能隻需一個原因”。企業案例研究的實踐也的確如此。吉姆·柯林斯的《基業長青》、《從優秀到卓越》、《選擇卓越》等多部作品都是圍繞企業成功的原因進行，隻有一部《再造卓越》是探索失敗的原因。
褚橙在褚時健75歲時創辦，曆經10年後，這家企業做到了幾乎家喻戶曉。更有意思的是，這位老人在過去幾十年中，在四個行業都取得了非常領先的成績，同時，老人自己也經曆了大起大落的人生波折，這就更加值得研究：如何能夠跨越時代、跨越行業、跨越自己，都能取得領先？
探索成功的內因
黃鐵鷹的新書《褚橙你也學不會》進行了一項非常有意思的調查：消費者和同行如何看待褚橙成功的原因。對於消費者，調查的問題是“你認為褚橙的熱銷是什麼原因？”調查結果顯示出兩種答案：在沒有吃過褚橙的群體中，絕大部分人認為是創始人褚時健的名聲大；在吃過褚橙的群體中，則有三分之二認為褚橙的果品真比其他橙子好。當作者把同樣的問題拋給褚橙的同行們，他們卻近乎無一例外地表示：褚橙的成功源於褚時健自身的名氣，以及哀牢山脈獨特的氣候條件。
對於這項調查的結果，尤其是同行的回答，我沒有感到意外。組織行為學在認識歸因時有一條原理，叫作自利性歸因。在歸因時，人們會有自利和自我保護的傾向。也因此，同行不說是自己實力不夠或者褚橙好過自己，而是將原因歸結於一些可以為自己開脫的外因。例如，創業者擁有極大的名氣，以及別人具備得天獨厚的地理環境優勢。
這些的確會是原因，實地研究中也沒有否定這一點。案例中顯示，很多同行到果園參觀學習，當他們走進哀牢山的這片土地時，都驚歎於這裏得天獨厚的氣候條件竟然如此適合冰糖橙的生長。這種條件不僅造就冰糖橙產量高、果品好，更使得這裏種植的冰糖橙相比雲南其他地區以及其他省份更早成熟。哀牢山脈上百萬年所形成的自然條件，無意中變成了褚時健種橙的競爭優勢。但是盡管如此，如果僅把注意力放在這些外部因素上，就會忽略問題的本質。不妨用對比研究的邏輯進一步思考，處於那片土地的不是隻有褚橙，為什麼卻隻有褚橙如此成功？其實邏輯很簡單，環境對於個體而言是公平甚至是開放的，隻有個體內在的動力才構成成功的真正競爭力。這或許也是把焦點放在外部環境上的其他橙子和企業沒有如此成功的真正原因，因為他們的注意力並沒有放在褚橙真正領先於自己的地方。如果以外因作為出發點去學習，即便擁有學習的心態，也很難收獲預期的成效。
領先的經營本質
褚橙之所以領先，來源於褚時健先生對經營本質的把握。而這種經營本質的實踐才是可以超越時代和行業保持領先的關鍵。
本質一：顧客價值為上
戰略思維並不複雜，就是做什麼和不做什麼。這種選擇將奠定成長和領先的根基。
2002年，新平縣戛灑鎮上一家國營農場破產了，要出租土地，這個農場有3000多棵冰糖橙樹。75歲的褚時健及太太看到了機會，開始研究冰糖橙，從自然條件到市場現狀。在那段時間裏，無論是中國產的還是外國產的柑橘類作物，他們見到就買。買來不僅自己吃，也請別人吃，就是為了和這家農場的冰糖橙口味作對比。他們發現：這片土地上種出的冰糖橙口感優於同類水果，不但比雲南當地產的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當時雲南的冰糖橙市場現狀很好，賣價很高。對氣候和地理條件的研究更印證了他們的判斷，坐落於哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。於是，75歲的褚時健開始了褚橙的創業。