為有潛力的顧客群提供獨特價值
高管商學院
作者：王大勇
商業模式設計，就是要進行係統的思維，從客戶價值鏈的高度及產業價值鏈的角度來整體解決企業商業發展的未來之路。一個完善而完整的商業模式必須是通過“自由現金流結構”，通過各種金融策略，最終提升“企業價值”的完整係統。所以，我們必須從定位、盈利模式、關鍵資源和能力、業務係統、自由現金流結構和企業價值等方麵進行全麵的思考。
定位是什麼？就是對顧客價值進行選擇。
那麼，該如何選擇呢？
首先，要選擇最有潛力提供長期利潤增長的顧客群，並確定為他們提供什麼樣的獨特價值；其次，這一選擇要不斷變化，當價值向新的區域轉移時，定位也要跟進。下麵看一個例子。
法國有一家酒店叫宜必思（Ibis Hotel），1974年由法國雅高酒店集團創辦，其創辦目標是一家“廉價酒店”。用今天的話說，這是一家“平價奢華”的酒店。20世紀70年代初的法國已是歐洲第二大經濟體，但為應對第一次石油危機的衝擊，法國政府製定了新的政策，以促進和保護中小企業發展。這使得中小型商務顧客和旅遊度假顧客對酒店的需求增加。當時的廉價酒店分成兩個層次，下層是無星級和一星級的酒店，床位很差，房間嘈雜，但由於便宜，還是有顧客入住；上層則是二星級酒店，提供的服務好一些，收費也更高。
那麼，宜必思這一新酒店是如何進行定位的呢？被雅高酒店集團委任的宜必思總裁說：“雅高從日益增長的中小型商務顧客和旅遊度假顧客中看到了創辦宜必思的機會。這樣，我們就選擇了最有潛力提供長期利潤增長的顧客群。但如何為這些顧客提供‘獨特的價值’呢？我們分析，這部分顧客不在意酒店的各種‘享受型服務’，更看重的是住宿的基本品質，又想少花錢。”因此，雅高的聯合創始人傑拉德？佩爾森後來也說：“過去，旅客把入住豪華酒店當作一種身份的標誌，而現在，他們需要優質的服務和便宜的價格。”
就宜必思的情況來說，這裏就有一條“價值曲線”，這個坐標係中橫軸表示產業元素，縱軸則表示價值相對水平。
當我們把酒店業的主要產業元素全部羅列出來，如餐飲設施、建築美感、大堂、客房大小、前台服務便利性、客房家具設施、床位質量、衛生、客房安靜程度，還有價格，我們就可以把它們放在坐標係的橫軸上，然後根據它們對顧客的價值，就可以畫出一條線——價值曲線。而且，我們能從圖中看出宜必思酒店與普通一星級酒店、二星級酒店的不同之處，並且能夠弄清哪些元素的價值應該提高，哪些元素的價值可以降低。
對於宜必思來說，這些元素除了價格以外，如果提高的話，就意味著成本上升；如果降低的話，雖然會降低成本，但顧客滿意度也會下降。該如何調整，才能既使總體成本下降，同時又令顧客滿意度提升呢？宜必思對這些元素進行了一番調整，其中床位質量、客房安靜程度和衛生三個元素，是住宿品質的核心，宜必思就把它們提升到了三星級酒店的標準，也就是為客人提供舒服的大床、充足的熱水等。相反，宜必思取消了大堂、餐廳等所謂的標準設施，又把其他元素的標準降低到了一星級酒店以下，以降低成本。更重要的是，他們因此降低了價格，隻比一星級酒店略貴，讓顧客非常滿意。
宜必思為能夠提供長期利潤增長的顧客群提供了“獨特的價值”，這就使它取得了巨大成功。迄今為止，宜必思已在幾十個國家落戶，營業店麵近千家。
當然，對“顧客價值”的選擇也是不斷變化的，所以當價值向新的消費者或新的區域轉移時，這種選擇也會隨時跟進。例如，20世紀80年代，市場有了新的變化，年輕的白領和學生成了一股新的旅客群體。他們的要求非常簡單，就是找一個過夜的地方。因此，在1985年，宜必思又適時推出了更便宜的酒店——一級方程式（Formule1）。