關鍵詞在阿裏巴巴國際站的詞類選擇及排列研究
電子商務
作者：牛榮蓉 李萬裏
摘 要：本文從英語語法詞語排列視角，基於阿裏巴巴國際站規則，探索阿裏巴巴國際站平台下高度引流的關鍵詞類別，並探討關鍵詞設置參與的標題排序實踐同英語語法理論的異同點。研究發現：（1）在詞類選擇上，以一般詞、亮點詞以及評述詞組合能窮盡關鍵詞涵蓋麵，使標題最優化；（2）在詞語排列上，並不嚴格遵循於一般認定的英語語法規則，而是更趨向於靈活多變，並以用戶喜好為導向。
關鍵詞：阿裏巴巴國際站；詞類選擇；詞語排列
一、引言
隨著大數據時代的到來，以電商平台為依托的外貿行業漸漸成為了商務專業畢業生擇業的不二選擇。阿裏巴巴國際站幾乎是所有外貿企業所必選的外銷電子商務平台，其入門的難度並不高，但其中的關鍵詞設置卻花費外貿人大量的時間、精力與金錢。根據阿裏巴巴規則，能給網站帶來流量，即瀏覽量的關鍵詞可由企業購買，然而高昂的費用讓中小型企業加大了投入成本而導致利潤減少，因而轉向琢磨研究其設置技巧。
二、研究背景
1.關鍵詞
“關鍵詞源於英文‘keywords’……在搜索引擎中，關鍵詞是指用戶在尋找相關內容時所使用的字符串信息。”（崔旭，郝永清2011：25）在電商領域，關鍵詞就是客戶通過電子商務平台所輸入的需求詞。企業所設置的關鍵詞與客戶鍵入的關鍵詞匹配度越高，則該企業的產品信息與網站排名越靠前，曝光度也越高，這能為成立訂單提供可能性。簡言之，巧妙的關鍵詞設置是企業在電子商務平台上獲得競爭力的基礎。
關鍵詞由核心關鍵詞和長尾關鍵詞組成。核心關鍵詞是指搜索頻率高的詞，多用於爆款。而長尾關鍵詞是指流量較小、數量較多的詞。它往往由2個-3個詞或短語組成，用於打造定製等小眾產品。在站內，一個產品企業可填3個關鍵詞。
根據“長尾理論”（Anderson 2012：47-52），新興長尾市場蘊藏著巨大的潛力，長尾不容小覷。在工業社會中，企業多注重於端頭部分的熱門產品。這些產品品種少，成本低，於是便形成了規模經濟。隨著時代的發展，人類已漸漸步入了信息時代，身邊流動著許多大數據，因而消費者也慢慢地不滿足於所購得的相似產品。追求個性化的消費者群體轉而在電商平台下鍵入具體到各種細節的關鍵詞。所以，在尾部部分，品種多，成本低，而售價卻遠比爆款高出許多倍，企業的利潤也就隨之增長。規模經濟正悄然轉變成為範圍經濟，而範圍經濟中的長尾品種可無限延伸，可由企業自主發揮，空間巨大，數量無限，潛力不言而喻。
2.阿裏巴巴國際網站排名規則
鑒於本研究僅限於阿裏巴巴國際站這一電商平台，筆者認為了解阿裏巴巴國際站對於關鍵詞部分的排名規則也尤為重要。以阿裏國際站為平台的企業，一切操作都受製於該規則，企業的總體網站戰略也會因其而變。縱觀近幾年排名規則，有關關鍵詞設置的基本規則依舊不變。除購買收費P4P推廣產品以外，網站排名還是根據權重依次排列。
3.英語語法對修飾語與被修飾語排列順序的規定
較早版本的語法書中，認為“當一個詞有兩個或更多的形容詞修飾時，表示最基本的特征的詞往往離所修飾的詞最近。”（張道真1979：520）在更為精細的分類中，“當名詞中心詞之前出現幾個屬於不同層次的修飾語時，詞序排列為：限定詞—表示說話人評價的形容詞—表示大小、形狀、新舊的形容詞—表示顏色的形容詞—表示國別、來源、材料的形容詞—表示用途或目的的形容詞或分詞、名詞等類別詞—名詞中心詞。”（章振邦2009：266）。也有學者認為“一個名詞短語含有兩個或更多描繪形容詞時，和名詞關係越密切的形容詞越接近名詞，通常按‘一般特征——大小、長短、高低——形狀、年齡、新舊、顏色——式樣、狀態——基本特征’的順序排列。”（何桂金，高紀蘭2010：127）
對此，筆者綜合了以上排序方法，得出以下基本語序：限定詞—表示說話人評價的形容詞—表示大小、形狀、新舊、長短、高低的形容詞—年齡、新舊、顏色、式樣、狀態—國別、來源、材料—用途或目的等類別詞—名詞中心詞。因此，後文研究中所遵照的即為上述語法順序。