第一部分 營銷與管理 第2章
企業的宗旨不是贏利
如果企業把贏利最大化作為宗旨，那麼那些產品價值更大或者收費更少的競爭對手就能輕易地搶奪市場。贏利最大化可能給一個組織帶來嚴重的危害，就像氧氣太多給人體帶來危害一樣。
師從德魯克期間，我曾聽他發表過一些新奇的論斷，其中最非同尋常的就要數“企業的宗旨不是贏利”這句話了。我想跟我一起師從德魯克的同學中，絕大多數都認同我的想法。在德魯克之前，幾乎每一個人都相信這樣一個最基本的“事實”，即一個企業的宗旨就是賺錢，換句話講，企業的目的就是獲得贏利。順著這個信念，就得出了這樣一個頗有市場的推論，即任何企業的目標都是贏利最大化，無論你的企業是什麼類型的，你的目標都應該是盡可能多地創造利潤。其實，這個推論陷入了一種誤區。但如果你接受了“企業的宗旨是贏利”這個觀點，那麼這個推論就顯得很自然了。這在很多人看來似乎還是值得稱道的事情。在1987年的電影《華爾街》中，美國演員邁克爾·道格拉斯飾演的戈登·蓋柯（Gordon Gekko）曾說過一句臭名昭著的話：“貪婪是好事。”即便今天，很多人都認為，對企業而言，所謂的貪婪，或者說贏利最大化，是正確的目標，是成功之道，即便從道德視角來看是不道德的或不好的，也無所謂。正是因為企業對利益的追求，我們才時而會聽到把商業倫理和個人倫理割裂來看的觀點，德魯克是不讚成這種倫理二分法的。
在這裏，我要對戈登·蓋柯說，步子不要邁得太大。德魯克常說：“每個人都知道的東西往往有可能是錯誤的。”好萊塢電影也是如此，人人皆知的台詞未必是好的。德魯克首先告訴我們說贏利不是企業的宗旨，並且說贏利最大化不僅是沒有意義的，而且是非常危險的。他還表示，如果一個企業的董事會裏都是一些天使般的人，不在乎贏利，那麼贏利對他們而言就無關緊要了。董事會成員仍然會麵臨保障贏利的挑戰，但並不意味著他們一定要實現贏利最大化。所有市場行為參與者都應該明白這種介於贏利與贏利最大化之間的矛盾現象。
德魯克認為贏利最大化是個誤區
德魯克解釋說，導致人們陷入這種誤區的根源就在於很多經濟學家認為贏利最大化是一個基本定理。簡單來講，這無非是說企業的目標就是低價買入，高價賣出，或者說以盡可能低的價格買入，以盡可能高的價格賣出。然而，德魯克斬釘截鐵地解釋道，用贏利最大化的理論根本解釋不了一個企業為什麼能成功，也解釋不了一個企業為什麼會失敗。試看當今經濟衰退的大環境下，很多企業一味追求利潤，卻在苦苦掙紮，還有很多已經倒閉了，而雖然當前的經濟衰退帶來了巨大的金融挑戰，卻仍有很多沒有刻意追求贏利最大化的企業安然無恙，甚至獲得了更大的成功。這就很明顯地說明低價買入、高價賣出的策略不一定總行得通。企業是欣欣向榮，還是黯然倒閉，用贏利最大化的理論是解釋不通的。
贏利最大化的言外之意就是你可以通過提高價格這種簡單的辦法，也就是擴大價格與成本的差距來挽救一個企業。你隻需要維持或擴大利潤空間。事實上，隨著企業的成本上漲，對於汽油、原材料或其他方麵的成本上漲，最直接、最簡單的辦法就是把它們逐漸轉嫁到終端消費者頭上。然而，即便這樣做，企業也有可能倒閉，這與是否轉嫁成本無關。最近，有人告訴我有個地方的餐館因為成本上漲而倒閉了。然而，在同一地區、麵向同一消費者群體的一些餐館卻沒有倒閉，甚至在基本的原材料上漲的情況下還實現了欣欣向榮的發展，營業額也增加了。
贏利動機存在的問題
德魯克對贏利動機提出了自己的疑問。他說從來沒有任何證據證明這種動機是合理的，這種理論隻是古典經濟學家們發明出來的，目的是解釋他們的經濟均衡理論無法解釋的經濟現象。實際經濟生活中，也有很多實實在在的證據佐證了德魯克的觀點，表明這種贏利動機的確存在不妥之處，並非每一個人、每一個企業都是以贏利為動機的。比如，有些人隻是象征性地領取一些薪水，這就表明贏利動機並非存在於每一個人心中，但這些人往往都是高級管理人員。我們不需要向上盯著這群人，那是一種理想的狀況。有很多人，寧願放棄高薪工作而選擇去做報酬微薄的誌願者，他們為男童子軍或女童子軍任勞任怨地做誌願者，或者積極投身於宗教活動和社區公益活動，做了大量的工作，卻分文不取。很多有才華的人聽從自身的興趣或願望，寧願放棄經濟報酬較高的工作，而選擇那些低收入的工作。這種事實是切實存在的，幾乎沒有人會懷疑這一點。