利客來：從容與理性
獨家策劃
作者：趙桂芹
劉豔（化名）是青島一家外貿公司經理，她經常在下班後登錄“立刻送商城”，隻需幾分鍾，訂購上肉蛋菜米麵油等生活必需品。第二天一早，這些購買的東西就被送到父母家裏。這讓她感到非常便利。
“立刻送商城”是青島知名零售企業利客來集團的電商平台，運營1年多時間以來，在青島市李滄區、市南區、市北區和嶗山區、城陽區的一部分區域，已經聚攏起一大批忠實客戶。他們或是企事業單位，或是上班白領、宅男宅女，或是行動不便的老人。“立刻送商城”推出的“當日送達”服務，極大滿足了這部分人群的需求，備受好評。
作為一家區域零售企業，利客來正在探索一條適合自己的線上線下融合之路，雖不成熟，但不失為一種大膽而有效的嚐試。
不做不知道，做了才知道
“利客來更多地把‘立刻送商城’看作實體店的一種補充和延伸。對於電商，不做不知道，隻有自己親身嚐試並深入其中才會知道，它在哪些方麵有優勢，哪些方麵存在不足。”利客來行政部部長王好武說。
“立刻送商城”去年2月1日正式上線，因為目標客戶群體明確，剛上線就引起了市場的積極反饋。利客來電子商務分公司經理楊婷婷回憶，“立刻送商城”剛上線的時候，市南區一位80多歲的老人從報紙上看到宣傳廣告，很高興地打來電話。他和老伴都84歲了，出行不方便，平常孩子又沒時間，非常需要像“立刻送商城”這樣的服務。但老人還有點擔心，“商品能否保證正品？”“肉能否夠秤？”送了一次貨，老人放心了，成了“立刻送商城”的忠實客戶。
楊婷婷介紹，類似的案例頗多。“立刻送商城”向客戶提供利客來公司發票，商品與集團超市商品同步，價格統一，有信譽，有保證，滿68元即可送貨上門，所以贏得了很多客戶的青睞。如今，除了個人客戶，“立刻送商城”還有一半左右的客戶是企事業單位，比如周邊的幼兒園、學校等，采購大批生鮮用品時，隻需在網上查看、下單即可，方便快捷。
“寶寶離不開您，工作離不開您，老人離不開您；擔心拿不動，擔心沒時間，擔心出行不便，選擇立刻送商城，這都不是事！”10月10日，“立刻送商城”升級版上線，主頁上打出了這樣的廣告，進一步強化目標客戶群體。升級後的“立刻送商城”在用戶體驗上進一步優化和提升，商品品類更豐富，選購商品更快捷，網上購物頁麵更溫馨。不僅如此，“立刻送商城”還支持貨到付款，POS機刷利客來貴賓卡、銀聯卡，線上線下會員卡通用，會員卡積分查詢等服務。針對年輕消費群體特點，商城還推出了微信購物、手機購物等服務功能。
王好武介紹，借這次係統升級，利客來集團對電商平台的考核辦法也進行了改革，電商平台銷售額和利潤也計入各門店銷售業績。“現在，線上線下真正實現一盤棋。”
2014年，“立刻送商城”銷售處於明顯上升趨勢，前10個月，銷售額已經比去年翻番。
關鍵是服務
當下，傳統零售企業仍處於寒冬之中。數據顯示，上半年，全國百家大型零售企業零售額增速同比下降10.9%，與之呼應的是，重點百貨及超市的關店數量明顯提升。
在這種背景下，幾乎所有的零售企業都已經紮堆部署電子商務，由店商向電商轉型。但至今並沒有出現很成功的案例。包括一些做得較大的電商平台，也沒有實現盈利。
楊婷婷認為，傳統零售企業涉足電商，更多的是從長遠著眼，大趨勢是培養消費者多渠道的消費意識和習慣。楊婷婷是80後，典型的網購熱衷者。平日裏，家裏的數碼產品、服飾類等都是網購的。在她看來，雖然線上線下價格差不多，沒有什麼優惠，但是方便、省事。周末，她一般帶孩子出去玩，或是一家人出去吃飯、看電影、娛樂，而去商場買東西要去逛，要去看，都需要時間，這是她熱衷網購的第一個原因。有些實體店的服務難盡人意，是她不願意線下消費的另一個原因，“在一些實體店買了商品不滿意，退換貨時往往不是特別順利，要看人家的臉色，太麻煩。”