學習目標
重點理解消費者市場的概念及特點。
了解消費者購買行為的影響因素。
了解消費者購買決策過程與。
第一節 消費者市場
企業在市場營銷過程中，不僅要認真研究微觀環境和宏觀環境，而且要具體研究各類市場的特點及其購買行為，首先應當研究消費者市場和消費者行為。
消費者市場又稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，消費者市場是指為滿足生活需要而購買產品和服務的一切個人和家庭。由於消費者市場是商品的最終歸宿，因而消費者市場是基礎性市場，別的市場類型和它有極強的關聯性。因此，一切企業，無論是生產企業還是商業、服務企業，也無論其是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場。其他市場，如生產者市場、中間商市場等，雖然交易量超過了消費者市場，但其最終服務的對象還是消費者，仍然要以最終消費者的需求和偏好為轉移。在這個意義上，可以說消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。
二、消費者市場的特點（一）從交易的規模和方式看
消費者市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量少。因此，絕大部分產品都是通過中間商銷售，以方便消費者購買。
（二）從交易的產品看
由於消費者市場提供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人諸如文化修養、欣賞習慣、收入水平等方麵的影響。在消費者市場中，產品的花色多樣、品種複雜，產品的壽命周期短。同時，由於替代品較多，產品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。
（三）從市場動態看
由於消費者的需求複雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉交往、地區間往來的日益頻繁，旅遊事業的發展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強。因此，企業要密切注視市場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區建立規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。
（四）從購買行為看
消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為：首先，消費者市場的購買行為，不像生產者市場的購買行為那樣，常常受到生產特征的限製及國家政策和計劃的影響，而是具有自發性和感情衝動性；其次，消費者市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬於非專業性購買，消費者對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由於消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應當注意做商品的宣傳廣告和指導消費工作，一方麵當好消費者的參謀，另一方麵也能有效地引導消費者的購買行為。
研究消費者市場的這些特點，對一切市場營銷管理者都是十分必要和有益的。隻有了解它、適應它，企業才能把握好消費者的需求，並製定有效的營銷策略。
第二節 消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素
一、消費者行為模式
人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。按照刺激－反應模式的觀點，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一隻“黑箱”，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經過“黑箱（心理活動過程）”產生反應，引起行為。隻有通過對行為的研究，才能了解心理活動的過程。在營銷學的範疇中，我們非常關注消費者對營銷刺激和其他刺激的反應關注消費者的購買行為。
具體來說，消費者受到外界的刺激主要有兩個方麵：一是企業作為營銷者所提供的營銷刺激，對企業而言這些因素均是可控製的，它們對消費者的“黑箱”產生直接而具體的影響；二是其他刺激，即經濟、技術、政治、文化、人口、自然等其他因素。它們是影響消費者“黑箱”的宏觀環境，製約著整個消費需求。
消費者“黑箱”處於外部刺激和消費者反應之間，它雖然神秘莫測，但至少包括兩個方麵：一是消費者特性；二是消費者購買決策過程。
消費者反應則是外部刺激進入消費者“黑箱”後，在內在因素作用下，消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇，這些選擇可以滿足其消費的需要和欲望。其間，消費者應當回答購買什麼、為何購買、由誰購買、如何購買、何時購買、何地購買等問題，這就是所謂的消費者購買行為的7O模式。
二、影響消費者購買行為的因素
消費者的行為取決於他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素有：