學習目標
了解並簡單掌握市場營銷預測的方法。
第一節 市場營銷調研概述
重點掌握市場營銷調研的方法、步驟。
理解市場營銷調研和預測的重要意義。
一、市場營銷調研的概念
菲利普·考特勒（Philip Kotler）認為：“市場營銷調研是為製定某項具體的營銷決策而對有關信息進行係統的收集、分析和報告的過程。”
美國市場營銷學會（AMA）的定義：“市場營銷調研是通過信息資料的收集而使組織與其市場相適應的功能性手段。這些信息資料可以使市場營銷的機會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動發生，並得到評估和改進；可以使市場營銷過程得到監控，並且有利於對作為一個過程的市場營銷的理解。”
市場營銷調研作為企業的營銷職能之一，它的發展與市場營銷的發展基本同步。從19世紀末開始出現，發展到20世紀中期走向成熟，而且隨著信息技術的發展，市場營銷調研將會進入一個嶄新的發展時代。對於市場營銷調研的範圍，也從早期的市場調研，即主要針對顧客的調研發展到針對企業的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調研。市場營銷調研現已作為一個行業在發達的市場經濟國家迅速發展，中國的市場營銷調研經過十幾年的發展，現在也已初具規模。
二、市場調查的內容
市場調查的內容十分廣泛，包括與企業營銷相關的各個方麵的因素，內容包括下列幾個方麵：
（一）市場環境調查
1、經濟政策調查。如政府部門在特定時期內關於工農業生產的政策和商業、財政、信貸、外貿、價格方麵的政策等。
2、經濟形勢調查。如國民收入總值、城鄉居民收人狀況等。
3、人口數量和人口結構的調查。
4、流行時尚調查。在特定時間內一種消費行為在顧客中的流行狀況及其發展趨勢。
5、市場競爭狀況調查。包括競爭者的數量、主要競爭者的生產狀況以及營銷策略等。
（二）市場需求調查
市場需求是指在特定時期顧客們願意並且有能力購買商品的數量。市場需求是組成市場最主要的部分，同時也是市場調查的主要內容。
市場需求調查內容包括：
1、市場需求總量的調查。通過調查，了解市場購買的數量以及購買水平。
2、市場需求構成調查。通過調查，了解顧客對各種商品在數量、質量、品種、式樣、價格等方麵的要求。
（三）市場供給調查
市場是由需求和供給構成的，調查市場供給狀況，可以全麵了解市場的趨勢。市場供給調查包括：
1、競爭企業生產的狀況，生產的數量和質量。
2、企業產品的銷售價格與營銷渠道。
3、產品的進出口情況。
4、產品的生產情況、成本和質量等方麵情況。
（四）“4P”調查
1、產品調查。如產品的用途、性能等。
2、價格調查。產品價格的變動對顧客購買量以及滿意度的影響。
3、營銷渠道調查。企業產品營銷地點和中間商經營情況。
4、促銷調查。企業各種促銷手段對顧客們產生的影響。
第二節 市場營銷調研方法
調查方法是調查人員獲得第一手資料的手段。在調查中，慣用的調查方法包括觀察法，訪問法和實驗法。以下對這三種方法進行一些介紹。
一、觀察法
調查人員對調查對象認真地查看和記錄分析。觀察法可以分為3種具體的形式：
（一）直接觀察法調查人員到調查現場實地觀察。比如，在櫃台前麵觀察顧客的購買行為，記錄顧客對商品的選擇情況；在櫥窗前麵觀察顧客對櫥窗的反應，分析一下櫥窗設計的吸引力；在大街上觀察人們的穿著或者攜帶的商品，分析市場的走向，借此開發新的產品。
（二）痕跡觀察法
在現場觀察被調查對象活動以後所留下的痕跡。這個方法在各種調查中大量地采用，也可應用於市場調查。比如，有些經濟學者從居民的垃圾裏麵分析居民的消費水平。比如，國外有的汽車商派調查人員觀察汽車上收音機的指針所指的位置，以便在受司機們廣泛歡迎的電台上做廣告。
（三）“垃圾調研法”
帕林是柯的斯出版公司的經理，20世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版麵。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，隻有高收入家庭才願意花10美分買已經調配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者做其他掙錢的活。在擺出這些發現後，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此，“垃圾調研法”就產生了。