學習目標
理解企業戰略規劃的概念、特點及作用。
重點掌握製定戰略規劃的實務。
第一節 企業戰略規劃概述
一、戰略規劃的定義
戰略指事物發展過程中具有全局性和深遠性的重大謀略。“戰略”一詞最初產生於軍事理論，指有關兩軍對壘的重大部署和指導戰爭全局的謀劃。後來隨著社會的發展，戰略被應用於政治、軍事、經濟、教育和企業經營等各個領域。推而廣之，一般理解為對事物全麵性、長遠性的籌劃。
企業市場營銷是一項係統工程，要正確處理整體與局部、當前與長遠等各種不同性質活動的關係，就需要對營銷活動進行總體的、長遠的謀劃，以及製定為實現這樣的謀劃所應采取的重大行動措施。市場營銷戰略，就是企業對營銷活動所進行的總體部署，貫穿於企業經營活動的全過程。
市場營銷戰略，是市場營銷戰略思想、戰略目標及戰略計劃的集合。
戰略思想即戰略指導思想，它表現為若幹戰略觀念，體現戰略方針，統帥戰略總體，是戰略的靈魂。如“優質名牌戰略”，其指導思想是依據企業優勢，開發生產高質量產品，立足於“優質”。
戰略目標是在戰略思想指導下，企業市場營銷活動在一定時期內要達到的總體水平。企業的市場戰略目標一般由多個目標構成，但往往需確定出主要目標，即戰略重點，並以此為核心，製訂實施計劃。戰略目標有定性目標與定量目標之分，但應力爭使戰略目標定量化。
戰略計劃則是貫徹戰略思想，實施戰略目標的具體安排。一般對市場營銷戰略目標的實施，需劃分為不同階段，以便根據階段目標實施情況及對業內外環境、條件的變化作必要的調整。
市場營銷戰略與市場營銷策略的區別：
策略，即方略、戰術。市場營銷策略，是企業為實現市場營銷戰略，依據企業外部環境因素和企業內部條件，所做出的具體謀劃和對策。它是指導日常營銷活動的方針、原則，具有很強的現實性、靈活性及適應性。因而市場營銷策略不僅是進行市場營銷的基本方針，而且是確保市場營銷戰略目標實現的重要前提。由此可見，戰略規定著策略，策略服務於戰略。正確的策略不僅是實現戰略的保證，而且可以對戰略進行一定程度的調整和補充。市場營銷戰略作為企業較長時期內市場營銷活動的總體謀劃，一般不可隨便變更和調整。而市場營銷策略作為指導企業營銷活動的方針、原則和實現戰略目標的對策，則具有針對性、應變性、局部性等特點。這正是戰略與策略的不同之處。
二、戰略規劃的特點
（一）全局性
用係統的觀點從空間上認識企業營銷是一個複雜係統，受到內部與外部各種因素的製約。製定營銷戰略事關企業全局，必須從整體出發，全麵統籌安排，不能顧此失彼。因為營銷活動關聯著企業方方麵麵，製定營銷戰略必然涉及並必須考慮企業的各種資源和條件。
全局性要求市場營銷戰略要高瞻遠矚，在符合國家、社會整體長遠利益的前提下，綜合考察以企業為中心的全局，充分考慮各種環境因素的影響，最有效地利用企業的內外資源，使戰略目標協調於環境，使企業市場戰略的動態最優化。同時全局性還反映了企業各個局部、各個環節的有機組合，要求正確處理各個局部發展之間的相互關係，這也是市場營銷戰略的一項重要任務。
（二）全程性
用聯係的觀點從時間上認識營銷戰略是對企業未來營銷活動做出的長遠規劃，在營銷的全過程中都將產生重大影響，決定著營銷活動的成敗。它立足於現實，立足於今天，但是不局限於眼前，不是權宜之計，要考慮到今後長時期的內部和外部條件變化及應對之策。一個戰略目標的實現，也決非短時間內可以做到。如名牌戰略，就是企業的長遠目標和戰略計劃，要經過長期不懈的努力，才能實現預期目標。全程性較之於“長期性”、“長遠性”或“深遠性”等說法，更確切地說明了營銷戰略的時間範圍，表明了營銷戰略實施過程的起點和終點，指明了營銷戰略發生作用的時間是從戰略產生之日到企業壽命終止之時的全過程。
（三）導向性
市場營銷戰略不僅規定和指導企業一定時期內的市場營銷活動，而且規定和指導企業一切生產經營活動，是整個企業的奮鬥目標和努力方向。企業中各種生產經營要素的安排，各種方針、策略、措施的製定，都是為實現企業的營銷目標而服務的。
（四）競爭性
在商品經濟條件下，競爭是永恒的主題。沒有競爭就沒有戰略，贏得競爭是戰略的本質特征。市場營銷戰略是針對國內外市場競爭狀況，分析競爭者的優勢和劣勢，競爭者的戰略和目標，競爭者的反應模式等，就如何抗衡對手、使企業立於不敗之地所進行的籌劃，以便有的放矢地製定競爭戰略。如“你無我有，你有我新，你新我優”的營銷產品戰略，充分體現經營者的競爭觀念和競爭對策。從這種意義上說，市場營銷戰略就是市場競爭戰略。