學習目標
熟悉消費者市場和組織市場的主要依據。了解市場細分、目標市場及市場定位三大概念。
掌握目標市場營銷的步驟。
第一節 市場細分戰略
一、市場細分戰略的產生和發展
市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的，其產生與發展經曆了以下階段：
（一）大規模營銷階段
19世紀末20世紀初，此時企業麵對所有消費者均大量生產、分銷、促銷單一產品。企業的理由是：這種戰略可以導致成本最低、價格最低，從而創立最大的潛在市場，獲得更多的利潤。
（二）產品差異性營銷階段
20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，市場迫使企業轉變經營觀念，營銷方式從大量營銷轉向產品差異化營銷。這時企業生產銷售多種具有不同特點、外觀、式樣、質量、規格的產品。產品差異化營銷較大規模營銷是一種進步，但企業並未研究顧客需求，缺乏明確的目標市場。
（三）目標市場營銷階段
20世紀50年代以後，在科學技術革命的推動下，因產品差異化營銷已不能解決企業所麵臨的市場問題，則由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標市場營銷。這時企業首先要分清眾多細分市場之間的差別，然後從中確定一個或幾個作為目標市場，最後根據每一目標市場的特點來製定產品計劃和營銷計劃。於是，市場細分戰略應運而生。
二、市場細分的含義和依據
（一）市場細分的含義
市場細分就是從區分消費者的不同需求出發，根據消費者購買行為的差異性，把整體市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群的過程。
（二）市場細分的理論依據
1、顧客需求的差異性是市場細分的內在依據
消費者的需要、動機和購買行為是多元性的，由此產生三種不同偏好模式：同質型偏好——指一個市場上所有購買者的偏好大致相同，企業可提供一種產品滿足他們。
分散型偏好——指消費者偏好可能在空間平均分散而無任何集中，表示消費者對於產品的需求存在極大差異。這時企業如果隻推出一種產品則難以滿足所有顧客，就會存在以下幾種情況：
（1）市場上有一個位於中心的品牌，可使所有消費者總的不滿為最小（寶潔的洗發水）。
（2）市場上新進入的競爭者，可能把它的品牌設置在原先的品牌附近，從而引發一種爭奪市場份額的戰鬥（舒蕾洗發水）。
群組型偏好——指市場上出現了若幹具有不同偏好的消費群體，客觀上形成不同的細分市場。第一個進入此市場的公司有3種選擇：
（1）將產品定位於中心，以迎合所有的群體。
（2）將產品定位在最大的細分市場上。
（3）推出幾個品牌分別定位於不同的細分市場內。
顯而易見，如果公司隻發展一種品牌，那麼競爭者就會進入其他的細分市場，並在那裏引進許多品牌。
2、企業資源的限製和進行有效的競爭是市場細分的外在強製條件
（1）現代企業規模再大也不可能占有人、財、物及信息的一切資源，不可能向市場提供所有產品，滿足所有顧客的整體需求，不可能在市場營銷中占據絕對優勢。因此，必須要進行市場細分。
（2）為了進行有效的競爭，企業必須進行市場細分，從而選擇目標市場，確定市場定位，集中一切資源投放到最有效的市場，以便取得和擴大競爭優勢。（三）市場細分的原則
1、可衡量性
各細分市場要有明顯的區別：易識別的組成人員、共同的特征、標誌或資料。
2、可占領性
應該是企業能夠占領並能開展有效經營活動的市場。
3、可盈利性
指企業選定的細分市場的規模和購買力足以使企業有利可圖，取得經濟效益。
4、可區分性
市場細分後範圍界定明晰，各子市場對營銷組合能做出差異性反應。
三、市場細分的作用
1、有利於發掘和利用新的市場機會
通過市場細分→可發現未得到滿足的需求→了解市場機會→選擇最有效的目標市場→製定最佳營銷戰略。
如前引例所述，美國鍾表公司發現占美國手表市場69%的第一、第二類消費者的需求遠遠未得到滿足，就當機立斷，選擇第一、第二類消費者作為自己的目標市場，並且迅速進入這個市場，結果很快就使其市場占有率大大提高，成為當時世界上最大的鍾表公司。
2、有利於製定市場營銷組合策略
前些年，我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由於我國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因此發生失誤：
（1）產品配色不協調、不柔和，不能贏得消費者喜愛；