學習目標
了解定價在市場競爭中的重要性
熟悉影響定價的重要因素
掌握主要的定價戰略
一般來講，當企業要將其新產品投入市場時，或者將某些產品通過新的途徑投入市場時，都必須給其產品製定相應的價格。為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經製定的價格進行修改。價格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控製的因素，它直接關係著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方麵的利益。因此，營銷人員必須掌握影響定價的因素以及一般的定價方法。
第一節 影響定價的因素
影響定價的因素是多方麵的，包括定價目標、成本、其他市場營銷組合因素等。在此，我們僅對一些主要因素進行分析。
一、定價目標
在定價之前，企業必須對產品總戰略做出決策。如果企業已經審慎地選擇好目標市場和市場定位，那麼確定營銷組合戰略，包括價格，便是一件相當容易的事了。例如，某企業管理人員經過慎重考慮，決定為收入水平高的消費者設計、生產一種高質量的豪華家具，這就意味著該企業應該製定一個較高的價格。此外，企業管理人員還要製定一些具體的營銷目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等，這些都對企業定價具有重要影響。企業定價目標主要有以下幾種：
（一）維持生存
維持生存是企業處於不利環境中實行的一種特殊的過渡性目標。當企業遇到產品供過於求、成本提高、競爭加劇、價格下跌的衝擊時，為避免倒閉、度過難關，往往以保本價格，甚至虧本價格銷售產品。在這種情況下，生存比利潤更重要。隻要價格能夠補償可變成本和一些固定成本，企業就能繼續留在行業中。
（二）當期利潤最大化
追求最大利潤，幾乎是所有企業的共同目標。但利潤最大化並不等於製定最高價格。定價偏高，消費者不能接受，產品銷售不暢，反而難以實現利潤目標。同時，高價刺激競爭者介入和仿冒品增加，更有損於市場地位。一般做法是，企業估計不同價格所對應的需求和成本，然後選擇能夠產生最大現期利潤、現金流動和投資回報的價格。
（三）市場占有率最大化
市場占有率是衡量企業營銷績效和市場競爭態勢的重要指標，因為，贏得最高的市場占有率之後，企業將享有最低的成本和最高的長期利潤。為了成為市場份額的領導者，企業把價格盡可能的定低。
（四）產品質量最優化
企業也可以考慮產品質量領先這樣的目標，並在產品和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發的高成本。產品優質優價的同時，還應輔以相應的優質服務。
二、產品成本
任何企業都不能隨心所欲地製定價格。某種產品的最低價格取決於這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高於成本費用，隻有這樣，才能以銷售收入來抵償生產成本和經營費用，否則就無法經營。因此，企業製定價格時必須估算成本。
三、市場需求
與成本決定價格的下限相反，市場需求決定價格上限。考慮需求對定價的影響時，應把握以下幾點：
1、供求關係
商品價格與市場供應成正比，與需求成反比。在其他因素不變的情況下，商品的供給量隨價格的上升而增加，隨價格的下降而減少。而商品的需求量則隨價格的上升而減少，隨價格的下降而增加。由此可見，商品價格的高低直接影響到產品的銷售，企業在給產品定價時，必須考慮到市場供求狀況對價格的影響。
2、需求彈性
指價格變動而引起需求量的相應變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。不同產品具有不同的需求彈性，根據彈性的大小決定企業的價格決策，可考慮如下3種情況：
（1）標準需求彈性。反映需求量與價格等比例變化，商品價格的上升或下降會引起需求量等比例地減少或增加。因此，價格變化對銷售額影響不大。企業進行價格決策時，可選擇預期收益率為目標，采用隨行就市定價策略，同時輔之以其他促銷措施。
（2）需求彈性大。反映需求量的變化幅度大於價格的變化幅度，商品價格稍微上升或下降會引起需求量大幅度地下降或上升。對這類商品，企業可采用降價策略，薄利多銷達到增加利潤的目的，而漲價則需慎重考慮，以免引起需求量銳減，影響企業收入。計算機、服裝、裝飾品、旅遊等需求彈性較大。