學習目標
了解分銷渠道的含義。
掌握分銷渠道管理。
熟悉影響分銷渠道選擇的因素。
第一節 分銷渠道的作用與類型
很多生產商不直接向最終用戶出售商品，在生產廠商和最終用戶之間存在著一個或多個的分銷渠道，它們是執行著不同功能的營銷中間商，即經銷商。中間商執行的最重要功能有：收集信息、促銷、談判、定貨、融資、承擔風險以及占有實體商品，付款和所有權轉移也是中間商執行的功能。
一、分銷渠道的概念
分銷就是將產品或服務從生產廠商轉移給消費者的過程，分銷渠道也就是取得產品所有權或協助產品所有權轉移的機構與個人。這些中間商因具有如下價值而為生產廠商所依托：許多生產廠商缺乏直接銷售的能力，必須委托中間商來負責；產銷分工是現代工業的趨勢，可使生產廠商專心從事生產，使得工作單一化、有效化；中間商對於市場趨勢的了解，對於目標市場的掌握以及對於消費者心理的研究較生產廠商有經驗且深入得多。
二、分銷渠道類型及作用
（一）分銷渠道的分類
1、按分銷渠道的長度不同，可分為如下幾種：
（1）生產廠商→代理商→批發商→零售商→消費者。
此分銷渠道長度最長，生產廠商委托代理商進行銷售，由代理商銷售給批發商，批發商也可能有幾道批發環節，再專賣給零售商，最終出售給消費者。適用於規模較小而銷售能力差並需要廣泛推銷的生產廠商。
（2）生產廠商→代理商→零售商→消費者。
比上述環節少了批發商，主要是一些企業為了大量銷售產品，願意通過代理商、經紀人等，把產品轉賣給零售商，再銷售給消費者，這種方式與第一種一樣適用於開拓市場時使用，如從事國際市場營銷，可以大大節省企業自己建立銷售機構所承擔的各項費用，也節省了時間，並能依靠當地代理商有效地實現產品銷售的本土化，甚至產品設計的本土化。
（3）生產廠商→批發商→零售商→消費者。
比第一種少了代理商，這個分銷模式運用最為廣泛，適用於日用品及一般選購品，需要在不同的大、中、小型零售商店經營的生產廠商，可節約生產者與零售商的銷售、進貨時間與費用，也可幫助零售商擴大經營範圍。
產品一般分為消費品和工業品，以上類型，第1、2、3、5、8種為消費品常用的分銷渠道；第1、4、6、7、8把種為工業品常用的分銷渠道。商品房的分銷渠道則以生產者→代理商→消費者的類型居多，一些大型公司采用自建自銷型，其中最簡單的分銷渠道是生產者→消費者，即直銷。
2、按產品在銷售中是否經過中間商環節，可分為如下幾種：
（1）直接式分銷渠道，又稱“直營銷”、“直供分銷製”，即生產廠商自主經營，不通過中間批發商，直接對零售商供貨，或直接出售給最終消費者。
（2）間接式分銷渠道，又稱“大戶型”，即通過一係列的中間商、零售商，將產品出售給最終消費者。如今在國內家電業，直供分銷製已經成為新的發展趨勢，目前采用這種模式的有海爾、西門子、伊來克斯及科龍等品牌。一般方法是：在全國設立分公司，利用商業零售網絡在大城市進行一級直供；二級市場或分設分銷機構或派駐業務員，在小區域設立辦事處代理，直接麵對二、三級市場的零售商或三、四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。
（二）分銷渠道的作用
分銷渠道的作用主要有：
1、調研，即搜集必要的情報並加以分析，以備策劃與交易之用。
2、促銷，即溝通生產商與中間商、零售商及消費者關於產品的說明性信息。
3、配合，即提供的產品能符合顧客的要求，包括製造、集散及包裝等活動。
4、協商，即在價格及其他條件的基礎上簽訂供銷合同，來推動商品的交易。
5、財務融通，即流動資金取得與周轉，以供產品分銷之用。
6、實體配送，即產品的轉移、倉庫儲存。
7、承擔風險，即承擔分銷產品所帶來的各種風險。
三、影響分銷渠道的因素分析
（一）主要表現在下列幾種情況