學習目標
了解促銷的內涵與作用。
掌握人員推銷的目標、任務與程序。熟悉促銷的種類及各類促銷方式的內容。
第一節 促銷與促銷組合
在研究促銷組合之前，首先必須掌握促銷的內涵與作用，對其有一個比較全麵的了解。
一、促銷的內涵與作用
（一）促銷的內涵
促銷是促進銷售的簡稱，英文叫“Promotion”，意思是“促進”，它是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某種商品或勞務，並促使消費者對商品或勞務產生好感和信任，最終使其踴躍購買的一種市場營銷活動，從促銷的內涵中，我們可以看出，它主要包括以下幾層含義：
第一，促銷的主要任務是溝通和傳遞信息。企業通過信息的溝通和傳遞，將商品或勞務的存在、性能和特征等信息傳遞給消費者，以便與消費者保持良好的聯係，保證企業營銷的順利進行。
一個有效的溝通過程一般包括以下9個要素：
發信者：給另一方發送信息者，又稱信息源。
信息：發信者所傳遞的一套有意義的符號。
編碼：把信息或思想意圖變成可以溝通的符號過程。
媒體：信息傳遞的渠道。
解碼：確定發信者所傳遞符號的意義的過程。
收信者：接受信息的一方，也稱為目的對象或受眾。
反應：收信者在受到信息影響後所采取的相關行動。
反饋：收信者返送給發信者的那一部分信息。
噪聲：在溝通過程中所受到的意外幹擾，它會使所傳遞的信息失真。
要進行有效的溝通，企業的營銷人員必須考慮：對誰說？由誰來說？說什麼？怎樣說？有什麼效果或反應？如何才能減少溝通過程中的噪聲影響？而且，傳遞信息的符號應該是發信者與收信者雙方都熟悉的，收信者的經驗領域與發信者的經驗領域越是一致，所傳送的信息就越容易被準確地理解，也就越可能有效。
一般認為，最理想的信息溝通，應對消費者產生四個方麵的影響，即引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行動（Action），這就是“AIDA”模式。不過很少有信息能同時達到這四個方麵的影響。
第二，促銷的目標是吸引消費者對企業或商品的注意和興趣，激發消費者的購買欲望，促進消費者的購買行動。
第三，促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷，人員促銷又稱人員推銷，是指企業派出推銷人員與消費者進行麵對麵的口頭洽談，說服消費者購買。非人員促銷是指企業通過一定的媒介傳送產品或勞務的信息，促使消費者產生購買動機和購買行為的一係列活動，包括營業推廣、營銷廣告和公共關係等。兩者相比較，一般來說，人員推銷針對性較強，但影響麵較窄；而非人員促銷影響麵較寬，但針對性卻較差。企業促銷時通常需將兩者有機地結合運用，方能發揮其理想的促銷作用。
（二）促銷的作用
促銷是企業整體營銷活動中不可缺少的重要組成部分，具有不可忽視的作用：
1、傳遞信息，溝通渠道
無論產品正式進入市場之前或進入市場之後，公司都需要及時向市場介紹產品。對消費者或用戶來說，信息情報起著引起注意和激發購買欲望的作用，對中間商來說，則是為他們的采購決策提供依據，調動他們的經營積極性。同時，促銷可以及時了解消費者和協作者對商品的看法和意見，迅速解決經營中的問題，從而加強生產者、經銷者和消費者之間的關係，加強分銷渠道各環節間的協作。
2、引導需求，擴大銷售
消費者的購買行為通常具有可誘導性，促銷的一個重要方麵就是誘導需求，喚起消費者對企業及其商品的好感。在一定的條件下，有效的促銷活動不僅可以誘導和激發需求，而且可以創造需求，從而使市場需求朝著有利於企業產品銷售的方向發展。當企業產品處於低需求時，可以擴大需求；當需求處於潛伏狀態時，可以開拓需求；當需求波動時，可以平衡需求；大部分需求衰退時，又可以吸引更多的新用戶，保持一定的銷售勢頭。
3、突出特點，樹立形象
在現代市場經濟條件下，產品之間的競爭日益激烈，特別是同類產品的競爭尤為突出，因為同類產品之間存在著細微差異，消費者往往難以分辨。在這種情況下，企業可以通過強大的促銷攻勢，借助商標、產品特征、價格和效能等的方麵，宣傳其產品與競爭者產品的差異，強調能給購買者帶來獨特的利益，這樣使消費者形成對本公司產品的偏好心理，建立起與重不同的產品形象，從而有利於加強企業在市場競爭中的有時。比如，許多品牌的啤酒，他們在味覺、顏色等方麵實際上是一樣的，為什麼人們會持久喜歡某一品牌或某幾種品牌呢？因為促銷在成功地影響著人們的感覺和態度，所以有人說：消費者喝的簡直可以說不是飲料，而是廣告。1987年國際汽車貿易家協會在美國集會，認為“質量的不同已在告終，所有的汽車製造商們在競爭中都會進入世界級水平的行業”，因而要生存和發展，他們建議“花時間創造一個形象”，要更多、更好、更巧妙地做廣告。