學習目標
了解市場營銷計劃的特點與內容，市場營銷組織的演變。
形成市場營銷執行的技能，熟悉控製的方法。
第一節 市場營銷計劃
市場營銷計劃指企業根據資源供應和環境條件確定在一定時期、一定區域內的營銷目標，並為實現這一目標安排相應的營銷活動和控製措施。
一、市場營銷計劃的作用與重要性
（一）市場營銷計劃的作用
市場營銷計劃幫助企業把經營力量集中在能夠達到或超過目標的行動上，是識別和利用機會、避免風險的基本工具。其主要作用體現在以下幾個方麵：
1、協調各項促進或阻礙實現預期目標的活動；
2、使管理以係統的方式對未來作出反應；
（二）市場營銷計劃的重要性
1、市場營銷計劃是公司的中心計劃
市場營銷計劃是公司各部門計劃中最重要的一項。
公司內部的生產計劃要根據產品的基本銷售量來製定；財務計劃、人力資源計劃、資本計劃及存貨計劃等都以預計的銷售數量和營銷活動為基礎。因此，市場營銷計劃是公司各項計劃的起點，是公司的中心計劃。
2、市場營銷計劃涉及公司各主要部門
市場營銷的活動過程和支持環境中必然涉及其他部門，如製造部門、采購部門、研究與開發部門、財務部門等，擬訂市場營銷計劃必須考慮其他部門業務活動的情況。如營銷計劃中涉及新產品問題時就需要生產部門提供有關資料。
3、營銷計劃日趨重要和複雜
過去，企業將市場營銷計劃看作彙總計劃，是不同的市場活動的簡單相加。現在，市場營銷計劃被視為企業各項活動的有機整合，它規定了公司的發展戰略和目的，協調統一公司的各項活動。隨著內外環境不斷變化，市場營銷計劃的重要性也在不斷提升，原因在於：①企業結構逐漸擴大且更加複雜。企業內部各個環節都要處理更多的信息，決策的範圍和影響也有所擴大，更有必要通過計劃將企業內不同部門、不同活動統一起來，明確活動目的和內容，提高工作效率，避免部門之間的摩擦和混亂現象。②企業麵臨的競爭壓力增大。由於競爭者日漸增多，過去比較成功的企業如今可能因競爭失利而失去重大的市場份額。要在激烈競爭的市場中求得生存和發展，必須製定符合市場實際和自身資源狀況、富有競爭力、目標明確、切實可行的市場營銷計劃，否則就必然在競爭中敗下陣來。③市場環境急劇變化。在當今科學技術飛速發展的條件下，商品供應不斷豐富，市場需求多樣化發展，企業隻有製定周密而係統的市場營銷計劃才能應對變幻莫測的市場環境。④新產品失敗率過高。多項研究報告表明，新產品失敗率往往達到90％以上。企業借助市場營銷計劃這個有效工具來規劃和開發新產品才能提高成功率。
二、市場營銷計劃的內容及格式
市場營銷計劃要在詳細分析當前宏觀環境、競爭環境和市場需求狀況和產品（服務）、定價、分銷渠道及促銷因素等營銷策略的基礎上製定。
1、市場營銷計劃的內容
營銷計劃必須簡明扼要，不宜冗長。關鍵部分是怎樣實現營銷目標，個別輔助計劃如廣告、促銷計劃等可保持一定篇幅，產品的銷售計劃、產品結構或服務應寫得具體詳細；營銷戰略與營銷組合因素要有機聯係。一份完整的市場營銷計劃應包括以下內容：
（1）營銷環境狀況分析。提供與市場需求、顧客購買特點、行業及競爭狀況、宏觀環境因素等有關的數據和背景資料。
（2）公司資源狀況分析。對公司當前的產品與服務特點、生產能力、研發能力、銷售狀況、財務狀況、人員結構、組織結構等內部資源狀況加以分析，為製定戰略和策略計劃提供依據。
（3）SWOT分析。根據對公司營銷環境狀況和資源狀況的分析發現公司麵臨的主要機會和威脅，找出自身所具有的優勢與劣勢。
（4）營銷戰略要旨。規劃公司營銷方向和要達到的目標，即指明公司未來的主要投資領域和產品類型是什麼，公司在銷售量、利潤、市場份額、企業形象、產品開發和客戶服務等方麵要達到何種目標等。
（5）市場營銷組合策略。即闡述為實現營銷戰略目標而采取的主要營銷措施，包括產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略等。
（6）行動方案和預算。詳細描述應當做什麼，誰來做，如何做，何時做，何地做等；同時估算所需的成本費用，製定營銷預算。