四、市場調研的問卷設計技術
調研問卷的設計是整個市場營銷調研過程中最重要的一個環節。問卷設計的好壞在很大程度上決定著問卷調查的質量、回收率和有效率，乃至整個調研的成敗。
（一）市場營銷調研問卷的定義
調研問卷也叫調查表，是一種以書麵形式了解被訪者的反應和態度，並以此獲得資料和信息的載體。
（二）市場營銷調研問卷的類型與結構
1.調研問卷的類型
（1）自填式問卷和訪問式問卷
自填式問卷是交由被訪者自行填寫的問卷；而訪問式問卷是由訪問員邊向被訪者提問邊填寫的問卷。
（2）結構型問卷和無結構型問卷
結構型問卷中的問題是按照一定的邏輯順序排列的，訪問員要嚴格按照問卷的指導語提問；無結構問卷中問題的提問順序可以被打亂。
（3）、甄別問卷和主體（正式）問卷
甄別問卷是用於篩選合適被訪者的問卷；主體問卷是獲取信息的重要載體。
2.調研問卷的結構
（1）問卷標題。主要說明研究的主題，如：中國茶飲料市場調研問卷。
（2）問卷說明。主要是向被訪者說明研究的背景與目的，以征得被訪者的同意。
（3）被訪者信息。主要是包括被訪者姓名、住址、聯係方式等在內的一些被訪者的個人信息。
（4）問卷主體。市場研究所要收集的信息的主體部分。
（5）背景資料。主要是被訪者的性別、年齡、收入等信息。
（三）常見的問題形式
1.二項選擇法：提出的問題僅有兩種答案可以選擇。隻能在“是”或“否”，“有”或“無”中選擇一個。這兩個答案是對立的，排斥的，非此即彼。
2.多項選擇法：所提出的問題答案有兩個以上，被訪者可在其中選擇一個或幾個，但一般不要超過三個。這種題一般還要設置一個“其它”選項，以便被訪者充分表達自己的意見。
3.順位題：也叫排序題，是研究者給出幾個選項，由被訪者根據重要性進行排序。
4.回憶題：指通過回憶，了解被訪者對不同商品質量、品牌等方麵印象的強弱。
5.比較題：這種題一般是把若幹可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被訪者進行比較並做出肯定的回答。
6.態度量表：這種題主要是用來對被訪者回答的強度進行測量。
（四）問卷設計中應注意的問題
1.確定問題的必要性
問卷中的每個問題都要對所需要的信息有所貢獻，或服務於某些特定的目的，如果一個問題得不到可以滿意的使用數據，那麼這個問題就應該取消。
2.確定問題對所獲取的信息的充分性
有時候，為了明確地獲取所需要的信息，往往需要同時詢問幾個問題。
3.答案要窮盡
要把問答題的所有答案盡可能地羅列出來，使每個被訪者都能有答案。
4.答案要互斥
要避免兩個答案之間出現交叉和包容的現象，這樣才能使被訪者做出正確的回答。
5.敏感問題的設計
對於一些涉及到個人隱私的敏感性問題，往往放到後麵，而且把答案進行定距化。
6.跳問
有些問題需要跳問時，應該在題目後麵給以注明，並注意問題的邏輯順序。
第三節市場營銷預測概述
一、市場營銷預測的含義
企業的市場營銷預測是建立在市場信息和企業內部資料的基礎上的，它把與企業未來產品發展有關的各個方麵情況彙集在一起。營銷預測既要給企業設定的方向與企業的總體發展目標相適應，也要為市場營銷的科學決策劃出一張宏偉的藍圖。