第一節服務市場營銷概述
學習要點
通過本章學習，理解服務的含義及其特征；弄清服務營銷市場的構成要素；了解服務的質量管理內涵，明確服務的有形展示類型；了解服務的服務定價、分銷與促銷。
【案例】：海爾空調“無塵服務”——中國家電服務產品化運作的典範
海爾空調是中國最大的空調製造商，也是行業發展速度最快的空調製造商，這種結果的背後服務起到了重要的作用。
目前空調業在服務方麵存在四大問題：一是缺少安裝設計方案問題。空調安裝方案基本由用戶自己設計，用戶不是安裝設計專家，往往在設計方麵存在不少問題；二是安裝過程塵土飛揚問題。塵土成為空調安裝過程中的主要危害，但一直沒有服務商解決這個問題；三是配電問題。新裝空調要新改家庭電路，很多製造商的空調安裝是隻管空調安裝，不管用電線路調整，留有安全隱患；四是排水問題。空調的排水一直是沒人關注的小問題，排水基本上都比較隨便，但正是這些小問題卻影響建築美觀或是造成鄰裏糾紛。海爾空調服務卻針對這四大問題在技術與管理上做了創新並提出了別具一格的解決方案。
（1）免費設計
在空調安裝前，由海爾空調在全國各地的家居設計中心，配備經海爾專門培訓的專業設計師，上門為用戶作周到、全麵、合理、免費的設計方案，與用戶協商後再安裝。
（2）無塵鑽孔
在空調安裝打孔時，容易造成塵土滿屋，用戶極為不便。因此，海爾空調推出“無塵安裝”新舉措。采用水鑽特殊吸塵等多種“無塵鑽孔”裝置，在空調的安裝過程中可以實現“無塵安裝”。此項舉措的提出，在空調服務領域引起了強烈反響，同時“無塵鑽孔裝置”還申報了國家專利。
（3）安全配電，根據空調產品的具體情況安排使用單獨電源、接地線、電源線以及電閘開關等配電係統，保證在新介入用電產品之後家庭用電的安全。
（4）定向排水
空調排水管鋪設不當容易造成冷凝水流落時影響鄰裏，因此海爾空調特推出“定向排水”舉措。具體內容如下：室內機排水管按照內高外低的原則設計；空調排水管若與樓道下水管並列時，堅決不允許將排水管直接插到管道內，必須固定在管道上，使冷凝水可以沿管道外壁流下；將排水管在室外部分用加墊塊的方式進行固定，使排水管不緊貼牆體，墊塊寬度必須大於3cm；排水管若埋在牆內或地板內，必須使用標準的PVC管，杜絕因腐蝕或老化造成的內漏現象；空調冷凝水的排放不得妨礙他人的正常生活；在道路和公共通道兩側建築安裝的空調，不宜將其冷凝水排放在建築物牆麵上和室外路麵上。
一、服務的分類和特征
（一）服務的概念
“服務（Service）”一詞的內涵非常豐富，從餐飲住宿到產品維修，從顧客抱怨處理到醫療保健谘詢等等，都屬於服務的範疇。隨著服務經濟的發展，服務的內涵和外延都發生了很大的變化。從20世紀50年代至今，先後有眾多學者嚐試對服務進行界定，以下是幾種有代表性的服務定義。
①美國市場營銷協會（AMA）1960年的定義是：“服務是用於出售或者同產品放在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”
②著名學者雷根（Raygan）的定義是：“直接提供滿足（交通、房屋租賃）或與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知的活動。”
③學者斯坦通（Stanton）的定義是：“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或工業用戶提供所需的滿足感，與其他產品銷售和其他服務並無必然聯係。”
④學者萊特南（Litemon）的定義是：“服務是一係列行為，它在與特定的人或機器進行交易時產生，為顧客提供滿足感。”
⑤美國營銷協會在1960年定義的基礎上，對服務修改後的定義是：“服務可被區分界定，主要指不可感知、卻可使欲望得到滿足的活動，這種活動並不需要與其他產品或服務的出售聯係在一起。生產服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物將不涉及所有權轉移的問題。”
⑥美國著名營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功能或利益，並且不會導致任何所有權的產生。它的生產可能與某些有形產品密切聯係在一起，也可能毫無聯係。”
⑦英國著名學者A.佩恩在分析了各國營銷組織和學者對服務的界定之後，把服務界定為：“服務是一種涉及某些無形性因家的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯。”