20世紀90年代後，人們開始關注服務概念的界定問題。北歐最有影響的服務市場營銷學者格羅魯斯（Gronroos）教授提出了如下定義：
“服務是由一係列或多或少具有無形性的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動中進行的，這些有形資源（有形產品或有形係統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的”。這個定義得到營銷學界的普遍認同。
（二）服務的類型
1.按照顧客參與服務的程度分類
（1）高接觸性服務。在這類服務中，顧客必須參與全部或絕大部分服務的提供過程，如娛樂業、電影院、公共交通、學校等提供的服務。
（2）中接觸性服務。在這類服務中，顧客隻在部分環節內參與服務提供的活動。如銀行、法律、房地產經紀人所提供的服務。
（3）低接觸性服務。這類服務是指在服務的提供過程中，顧客與服務的提供者接觸較少的服務活動。在這類服務過程中，顧客與提供者的接觸和交往一般通過通信設備進行。信息谘詢、郵電通訊等就屬於此類服務。
2.按所提供服務的無形性特征分類
（1）高無形性和高不穩定性服務，如教育、法律谘詢、旅遊等；
（2）高無形性和低不穩定性服務，如保險、娛樂等；
（3）低無形性和高不穩定性服務，如保健、美容、醫療等；
（4）低無形性和低不穩定性服務，如交通、運輸等。
無形性越高、穩定性越低，營銷的難度越大，營銷管理也越複雜；反之，營銷的難度越小，營銷管理也越簡單。
3.按服務活動的本質分類
（1）作用於人的有形服務，如美容、保健、娛樂、理發、民航等；
（2）作用於人的無形服務，如教育、信息服務等；
（3）作用於物的有形服務，如貨物運輸、房屋維修、衣物幹洗等；
（4）作用於物的無形服務，如保險、法律、銀行等的服務活動。
【案例】日本酒店的客人至上原則
一家日本酒店為了體現客人至上原則，在服務中不僅是靠熱情周到、文明服務，而且能做到以下幾點：
1.抓住客人的心理進行服務。他們認為客人一出家門，對當晚下榻的酒店就持有一種愉快的期待感，同時又抱有一種不安感，所以服務的第一步是解除客人的不安感，使期待感得到滿足。他們的服務員與客人一見麵就能交上朋友。
2.帶著微笑進入崗位。因為客人看不到你的心，隻能看到你的臉，通過你的臉來看你是不是真正地願意為之服務。因此他們的服務人員都能做到帶著微笑進入崗位。無論在任何場所見到客人就主動點頭打招呼。服務人員的微笑和語言對客人來說是一種莫大的安慰和享受。
3.把一視同仁作為原則。該酒店社長認為人們感到最不愉快的是被分為三六九等。要做到服務一視同仁，不能分年輕美貌的女客和白發蒼蒼的老人，腰纏萬貫的富翁和貧窮百姓，白人和黑人等等，隻要是我的客人就都一樣對待。總服務台和收銀處的原則就是“先到先服務”，或者說按次序服務。
4.永遠處於仆人的地位。對服務人員的裝飾有嚴格的要求，在崗位上，女士不準化豔妝，不準戴耳環、項鏈，戴戒指也隻能戴訂婚或結婚戒指。每個人都佩戴服務標牌。服務人員的任何裝飾都不能超過客人。例如，當你發現你戴的手表比客人的手表價值貴的時候，你必需主動地把表蒙朝向內側，避開客人的目光，不能讓客人有一種這個服務員比我富有的心理。總之，服務員要永遠處於仆人的地位。
5.處處為客人著想。酒店附近的一個旅遊點在各酒店都放有旅遊簡介，當它因維修不能接待客人的時候，就在各酒店發出通知，注明停業和開業的時候，以免遊人白跑路。
（三）服務的特征
學術界對服務的特性進行了探索和研究，服務的特征較多，形成共識的主要有以下四個特征。
1.無形性
也稱不可觸知性，即服務的本質是抽象的、無形的。顧客在購買之前，一般不能看到、嗅到、嚐到或感覺到。因此，廣告宣傳不宜過多介紹服務的屬性，而應集中介紹服務所能提供的利益，讓無形的服務在消費者眼中變得有形。實際上，無形的服務極少，很多服務需借助有形的實物才可以產生。對顧客而言，某些產品，隻不過因為它們是一些有效的載體，這些載體所承載的服務或效用才是最重要的。