時尚是不斷變化的。時尚決非是現存恒定的，而是總在生成變化。不同的時代，時尚的內容是不同的。時尚是特定時段的生活態度、觀念的外在反映。比如，20世紀六七十年代，穿草綠色的軍裝是一種時尚，改革開放後，服裝經曆了喇叭褲、牛仔褲，以至現在服裝的款式多種多樣。20世紀90年代初，擁有一部大哥大是非常時髦的，現在大哥大已經被曆史淘汰；手機剛剛出現時，也是少數人追求的時尚之物，今天，擁有一部手機已不是什麼新鮮的事。時尚就是這樣，不斷地推陳出新。
時尚總是下向上學。所謂下向上學即不發達國家向發達國家學習，下層人士向上層人士學習。對此，我們可以用一個實驗來說明。當由人教會小猴子洗水果再吃時，其他猴子不僅不會學，還會打它。但當人教會猴王洗水果再吃時，其他猴子都會模仿，在猴群中形成洗水果的時尚。究其原因，小猴子是猴群中的下層，而猴王是猴群中的上層。猴子這種下層學上層而不會相反的現象與發達國家和上層人士的消費習慣能成為榜樣，產生示範效應是一樣的。人有動物性的一麵，也具有這種下層學上層的本能。同時，人又有社會性的一麵，上層人士是成功人士，他們的成功為其他人所仰慕，於是他們的消費行為就會成為整個社會的消費時尚，消費時尚是一種客觀存在。
時尚是個包羅萬象的概念，它的觸角深入生活的方方麵麵，人們一直對它爭論不休。不過一般來說，時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優雅、純粹與不凡的感受，賦予人們不同的氣質和神韻，能體現不凡的生活品味：精致、展露個性。同時我們也意識到，人類對時尚的追求，促進了人類生活更加美好，無論是精神的或是物質的。
時尚影響消費者的消費行為，企業必須了解並適應某種消費時尚。如果一個企業能及時抓住剛剛出現的某種消費時尚，比別的企業領先一步，甚至半步，生產出這種時尚的產品，就一定能成功。企業產品必須隨消費時尚變動而變動，這也是一種與時俱進。
（第三節）身份文化體驗
人們的消費水平往往是與其所處的社會階層相關的。從一定程度上來說，消費水平反映了一個人的社會地位。一般來說，社會階層具有以下特點：
同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。
人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。
某人所處的社會階層並非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的製約。
個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。
商品也是衡量人們身份與地位的標準，一個人的衣著品牌、消費水平、喜歡的娛樂、常去的餐廳，都將他歸類、打上記號，劃入某一個特定的社會群體。人們的消費有時是與其身份地位相關的，或者說消費有時是身份的體現。對消費者而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪。代表著一種時尚！
人們在日常生活的各方麵總是作出一些暗示來鞏固自己的身份和地位。比如，一個公司經理，他的舉手投足都努力與他的身份相符：他所穿的服裝，他手提的公文包，他的言談舉止等都試圖告訴人們他的身份。
這種心理表現在消費方麵，就是看你是否重視商品的品質，對商品的價格是否看重等方麵。消費水平比較低或者說社會地位比較低的人，可能對商品的質量、品牌、款式要求不高，隻求價格便宜。相反，消費水平較高的人，可能比較看重商品品質、品牌，不在乎價格的高低。
品牌與身份。與名不見經傳的商品相比，消費水平較高的消費者更喜歡知名品牌，在他們看來品牌顯示了一個人的地位與品位。古琦現在是意大利最大的時裝集團。古琦品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名於世，以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之餘不失高雅。除時裝外也經營皮包、皮鞋、手表、家飾品、寵物用品、絲巾、領帶、香水等，但都定位於高檔商品。
價格與身份。價格也能顯示一個人的身份。特別是一些身份比較高的人在買東西的時候，消費水平總要與其身份地位相適應，即總是買價格昂貴的商品，對便宜、廉價的商品，他們會不屑一顧的。因為那樣做會降低身份，被人看不起。因此，這些人也是高檔商品的主要消費者，如首飾、項鏈、工藝品、化妝品、古玩、名牌產品等。
微型案例：價格與身份