了解各種不同的企業營銷觀念
確立營銷職業道德
工作任務1了解五種企業營銷觀念
工作任務2確立營銷職業道德
工作任務1了解五種企業營銷觀念
一、市場營銷觀念
企業的市場營銷活動是在特定指導思想或經營觀念的指導下進行的。所謂市場營銷觀念，是指企業在一定時期、一定生產經營技術和市場環境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業、顧客和社會三者利益方麵的指導思想和行為的根本準則。近百年來，市場營銷觀念隨著經濟增長和市場供求關係的變化，大致經曆了以下發展階段。
（一）生產觀念
1920年以前，世界資本主義經濟雖然已有相當程度的發展，但生產力水平和科學技術的發展還比較落後，社會產品供應不足，市場需求是被動的、靜態的，沒有多大的選擇餘地。企業營銷不過是將生產的產品從工廠分配、運送到市場，再銷售給消費者。這一時期，企業的營銷觀念普遍是以生產為中心，企業致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產、降低成本，以價格低廉的產品來提高市場份額。這種觀念的核心是：一切從生產出發，而不是為消費者的需要服務，生產什麼就賣什麼。
（二）產品觀念
產品觀念是指企業不是通過市場分析開發相應的產品和品種，而是把提高質量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤的一種經營指導思想。產品觀念不僅注重生產數量，還注重產品質量。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。它產生於產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，致使企業經營陷入困境。
（三）推銷觀念
1920年至1945年第二次世界大戰結束前，由於科學技術的發展，社會生產水平有了較大地提高，但購買力水平沒有相應地提高。特別是1920年以後，世界經濟危機的出現，生產“過剩”，購買力下降，市場趨勢發生了質的變化，市場上某些商品開始供過於求，企業之間競爭加劇，生產和銷售矛盾尖銳起來，這就迫使資本家把經營的注意力從生產轉到銷售，逐步確立了以銷售為中心的營銷觀念。推銷觀念的核心內容是：強調銷售和推銷的作用，增加銷售人員，擴大銷售機構，重視銷售技術的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計招徠顧客。20世紀30年代，美國的汽車商就是突出的例子。當時汽車供過於求，每當顧客一走進商店的汽車陳列室，推銷員就笑臉相迎，熱情相待，主動介紹各種汽車的性能，有的甚至使用帶有進逼性的銷售手段，促成交易。這時，企業營銷的主要任務已由生產、采購轉到銷售上。這種營銷觀念提高了銷售在企業經營中的地位，但其本質仍然是以“生產什麼就賣什麼”為條件，以銷售為中心隻是就工作重點而言的，沒有從根本上動搖以生產為中心的營銷思想，更不是以銷定產。所以，西方營銷學家還是把它歸結到以產定銷的經營思想範圍內。
（四）營銷觀念
營銷觀念要求企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善於發現和了解目標顧客的需要，並千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。市場營銷觀念是一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什麼，就生產什麼”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當時，社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民的個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性轉變，也使市場營銷學發生了一次革命。
（五）社會營銷觀念
社會營銷觀念是指導企業市場營銷決策者進行市場營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢，在特定的營銷環境條件下所形成的一種具有普遍意義的工商哲學。
隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一係列新觀念。如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點認為，企業生產經營不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這種觀念被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業的任務在於確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會的長遠利益。
二、市場營銷發展的新趨勢
（一）營銷知識化
營銷知識化指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓展市場的目的。隨著知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新成為促進經濟增長的主要動力源。因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使研製新產品的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。
（二）營銷網絡化
營銷網絡化就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，營銷網絡化就是以互聯網為主要手段進行，為達到一定營銷目的的營銷活動。
（三）營銷綠色化
營銷綠色化又稱環保營銷，是指企業運用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為前提，滿足社會和消費者需要的經營與銷售活動，它是隨著社會對環境的關注日益加強而產生和發展起來的。工業革命在使經濟高速增長的同時，也使地球資源迅速減少，人類生存環境遭受史無前例的破壞，這引起了人們環保意識的不斷增強。從20世紀70年代起，以保護環境、保護地球為宗旨的環保運動在全球蓬勃興起。隨之，一種旨在改善生活質量的消費觀念應運而生，並促使以消除和減少產品對人類生存環境的影響而展開的營銷實踐活動，即“綠色營銷”的產生。在營銷綠色化的觀念下，“清潔生產”、“綠色包裝”、“綠色食品”、“綠色產品”和環境逐漸成為企業市場定位與產品定位的決定性因素，成為市場營銷成敗的關鍵。
（四）營銷大市場化
營銷大市場化是指在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷戰略除了“4PS”之外，還必須加上“2PS”，即“政治力量”和“公共關係”。這種戰略思想被稱為“大市場營銷”。“大市場營銷”的定義為：企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關係的技能，贏得若幹參與者的支持與合作。
（五）營銷生態化
進入20世紀70年代以後，西方發達國家普遍接受市場營銷觀念。但是，在實踐中，有的企業片麵強調滿足消費者的需求和欲望，往往去追求企業並不擅長生產的產品，結果，並不能達到在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利潤的目的。因此，美國的一些市場營銷學者在發展上述市場營銷觀念的基礎上，進一步提出了生態營銷觀念作為補充。