一次，一位“不幸”的日本人住到一個美國家庭。奇怪的是，這位“落難者”每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什麼食物、看什麼電視節目等。一個月後，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，並向那戶人家致歉，同時表示感謝。豐田公司為什麼要進行市場調研？從中可以得到什麼啟示？
根據“學習情境一”中建立的模擬公司，要想創業取得成功，需要在對市場進行全麵分析的基礎上選擇商業項目。為此，需要完成以下項目工作：
項目1製訂市場調查方案
項目2市場調查
項目3撰寫市場調查報告
掌握市場調查的內容、步驟和方法
基本能夠設計市場調查方案
工作任務1確定市場調查課題
工作任務2確定市場調查方法
工作任務3設計市場調查方案
工作任務1確定市場調查課題
一、市場調查課題的意義
市場調查課題又稱市場調查項目或市場研究項目，是指市場調查研究解決什麼樣的管理決策的信息需求問題。市場調查課題具有目標約束、空間約束、時間約束、內容約束四個基本要素。調查課題的確定具有如下意義：
（1）關係到市場調查是否具有針對性。
（2）關係到市場調查是否具有可行性。
（3）關係到市場調查實施的有效性。
二、市場調查課題的類型
（一）按市場調查涉及的生產經營活動的階段分類
1.事前調查
事前調查是營銷活動之前的市場調查，是做營銷方案的基礎，可分為競爭對手分析、市場分析（商品分析、行情分析）。一般有預測性調查、可行性研究、市場環境研究等。
2.事中調查
事中調查是指對營銷方案在執行過程中的情況跟蹤調查，以便及時調整戰術，使方案更好地達到預期效果。一般有跟蹤性調查、控製性調查、進程性調查等。
3.事後調查
事後調查是整體活動結束時的評估，有利於總結經驗，發現不足，及時調整並進行補救措施，也稱總結性調查。
（二）按市場調查課題的深廣度分類
1.專題性調查
專題性調查是針對專門性問題的深入調研，特點是內容集中、具體深入、針對性強。
2.綜合性調查
綜合性調查指的是針對綜合性問題的係統調研，特點是內容全麵、範圍廣泛、綜合性強。
（三）按市場調查的側重點分類
1.市場識別調查
市場識別調查又稱市場狀態調查，是指對市場經濟活動發展變化的過程、特點、趨勢和規律進行調查研究，其目的在於認識市場，掌握市場發展變化的特征和規律。
2.市場策略調查
市場策略調查又稱市場對策調查，是指對工商企業的生產經營或市場營銷策略或對策進行調查研究，其目的在於尋求解決問題的對策方案。
3.市場可行性調查
市場可行性調查又稱市場預測性調查，是指對工商企業的生產經營前景或市場未來的發展變化進行預測性的調查研究，其目的在於把握市場未來的發展變化，以便進行正確的決策。
三、市場調查課題確定的原則
1.針對性原則
市場調查課題的確定首先應明確為什麼要做調查研究（目的），才能正確界定做什麼樣的調查研究（課題）。調查課題的確定必須滿足管理決策的信息需求，才能具有針對性。
2.價值性原則
市場調查課題的確定應評估此項調查研究是否值得做，包括評估是否能搜集到有用的信息，市場調查的成本花費是否高於得到的信息的價值。
3.可行性原則
市場調查課題的確定應研究信息獲取的可能性，調查組織能力的可行性，人力、物力和財力等約束條件的可行性，評估委托的調查公司的能力、職業道德和信譽。
工作任務2確定市場調查方法
一、市場調查的作用
市場調查是隨著商品經濟的發展而不斷演變的。在小商品經濟條件下，市場範圍狹小，生產規模很小，產品供需比較穩定。因此，很少需要對市場進行深入細致的調研。隨著商品經濟的進一步發展和市場範圍的擴大，尤其是市場競爭的日趨尖銳，客觀上要求市場調研範圍突破流通領域，滲透到生產領域和消費領域，參與企業的內部經營管理決策，為企業產、供、銷提供可靠的依據。這時，市場營銷調研就發展成運用科學的方法和手段，係統地、有目的地搜集、分析和研究與市場營銷有關的各種信息，提出分析的結論和建議，以此作為分析市場和製定營銷決策的重要依據。市場調查的作用有以下兩個方麵：
1.市場調查是了解市場的重要手段
市場調查可以幫助企業了解有關市場需求的因素，包括人口數量、購買力水平、消費結構、消費特點及趨勢，還可以了解產品供應情況及競爭者的情況，為企業營銷決策提供依據。
2.市場調查是企業製定營銷策略的重要依據
市場調查可以幫助企業搜集到比較齊全和準確的市場信息，並對這些信息進行科學的分類、分析和研究，製定出科學的營銷策略，從而減少失誤，降低風險。
二、市場調查的內容
1.市場需求情況調查
調查的目標是掌握市場消費者數量、消費水平和消費結構以及需求發展的趨勢。這不僅要調查現實需求，還應調查潛在需求。
2.企業營銷策略調查
通過對企業產品價格、銷售渠道和促銷策略實施情況的調查和研究，了解這些策略運用的現狀，分析其效果及造成不同效果的原因，這將成為企業修改和調整營銷策略的依據。
3.市場環境調查
市場環境調查包括對政治法律環境、社會經濟環境、思想文化環境和競爭環境的調查，以便了解黨和國家的方針政策，特別是經濟法規政策；了解消費者的教育水平、文化層次結構、購買動機及行為；了解競爭企業的市場地位和營銷策略，做到知己知彼，百戰不殆。
三、市場營銷調查的步驟
（一）預備階段
預備階段是調查工作的開始，這一階段著重解決調查目的這一問題。主要包括以下具體步驟：
1.初步情況分析
首先找到營銷活動中存在的問題，進而通過對企業內部各種資料的分析，如對曆年統計資料、年度報表、財務決算資料等的分析，從中發現問題產生的原因。
2.非正式調查（或稱試探性調查）
調查人員在企業內部舉行座談會或訪問專家、用戶及相關營銷人員，聽取他們對這些問題的意見，進行歸類和分析，使問題逐步明朗化。
（二）調查階段
市場營銷調查階段分以下幾個步驟：
（1）確定調查目的和內容。要求調查目的具體，內容明確，做到有的放矢。
（2）確定調查對象和方法。即選擇調查資料，確定調查對象，以及決定調查的時間、地點、調查所采取的具體方法等。
（3）調查的組織工作。包括對調查人員進行必要的挑選和培訓，尤其是進行調查知識與方法的培訓；根據調查的目的和內容，確定調查的具體項目。調查的組織工作還包括一些諸如資料的掌握程度、調查人員的配置、調查費用的預算等。
（4）實地調查。即調查人員按計劃規定的時間、方法進行實地調查，取得有關資料。
（三）結果處理階段
結果處理階段是調查全過程的最後階段，這一過程可以分為以下幾個步驟：
1.整理分析資料
整理分析資料是把調查資料進行整理和統計分析，嚴加篩選、去粗取精、去偽存真，以保證資料的完整和真實可靠。
2.編寫調查報告
根據對調查資料的整理和縝密分析，得出調查結論，然後編寫成書麵報告。調查人員還要追蹤了解調查報告的采納和實施情況。
四、市場營銷調查的方法
（一）按對調查對象的選擇方法來劃分
按對調查對象的選擇方法來劃分，市場營銷調查可分為普查、重點調查、典型調查和抽樣調查。
1.普查
普查又稱全麵調查，就是對調查對象無一例外地進行全麵調查。普查所取得的資料全麵，也比較準確，但調查的工作量大，需要花費很多人力、物力、財力，因此，在市場調查中很少采用。
2.重點調查
重點調查就是從調查對象總體中有重點地選擇一部分調查對象進行調查。這種調查方法簡單，但由於受各種因素的影響，調查結果往往不夠全麵和準確。在市場調查中，這種方法使用並不多。
3.典型調查
典型調查就是從調查總體中選出具有代表性的對象進行調查，以達到推算一般的調查方法。典型調查的關鍵在於正確選擇調查樣本。在通常情況下，可以選擇中等或中間水平的對象進行調查。在選擇數量上，若總體水平比較一致，則選一個或少數幾個有代表性的就行了；當總體發展水平差異較大時，應先按某些標誌進行分類，然後在各類中選擇典型進行調查，其調查結果就比較準確可靠。典型調查較多地運用於調查對象數量大、調查人員對調查情況有一定了解的調查。
4.抽樣調查
抽樣調查即從調查對象中抽取一部分樣本進行調查，從而推斷樣本總體的方法。抽樣調查的方法很多，一般有以下幾類：
（1）隨機抽樣。即在總體中按隨機原則抽取調查樣本的方法。