掌握分析影響消費者購買行為主要因素的方法
掌握分析背景行業及其競爭者的方法
能夠完成消費者購買行為分析
能夠完成企業市場營銷環境分析
工作任務1設計市場調查問卷
工作任務2分析消費者市場購買行為
工作任務3分析企業的市場營銷環境
工作任務1設計市場調查問卷
一、市場調查問卷設計的程序
（一）明確調查目的
調查過程經常是因市場部經理、品牌經理或新產品開發專家在作決策時感到所需信息不全而引發很多疑問並尋求答案的過程。明確調查目的這一任務不能單純地交給調查人員來完成，而讓委托人提供調查目的更是不對的。明確調查目的，需要調查人員和委托人進行深入的溝通和分析。市場調查是為調查而調查。所以，市場調查機構或企業內部市場調查部門必須要做以下工作：與決策者溝通、訪問行業專家、搜集並分析二手資料、定性調查。
（二）確定數據搜集的方法
獲得原始資料有多種方法，主要有小組討論法、電話訪問法、郵寄訪問法等。每一種方法對問卷設計都有影響。如電話訪問法需要用豐富的詞彙來描述概念，以保證應答者理解了討論的問題，由於電話訪問受時間限製，問卷設計不能過長，語言表述應傾向於口語化。
（三）確定問題的回答形式
這一階段首先關心的是詢問中所使用的問題類型。在市場調查中，有三種主要的問題類型：開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題。
（四）決定問題的措辭
對調查人員來說，在特定問題的措辭上總要花相當多的時間，這是一種隨時間與主題不斷發展的技巧。
（五）確定問卷流程和編排
問卷每一部分的位置安排都要有一定的邏輯性。有經驗的市場調查人員很清楚問卷製作是獲得訪談雙方聯係的關鍵。關於問卷流程的基本準則如下：
1.運用過濾性問題識別合格應答者
隻有合格應答者參加訪談，才能得到每類合格應答者的最小數量配額。過濾性問題不能出現在問卷上，例如，“您或您的家庭成員在廣告公司、市場調研公司或製造與銷售化妝品的廠家工作嗎？”（如果回答“是”，結束並記錄在聯係記錄單上，否則繼續下一問題）。過濾性問題太多會大大提高調查費用，使用四個左右的過濾性問題可以很快排除不合格的受訪者。最重要的是過濾性問題提供了估算調查費用的基礎，在其他條件都相同的情況下，一個所有人都適合接受訪談的調查會比隻有5%發生率的調查費用低很多。
2.在得到合格的應答者後以一個令人感興趣的問題開始訪談
在介紹性說明和通過過濾性問題發現合格的訪談人員後，應當以簡單，容易回答，令人感興趣，並且不存在任何威脅的問題開始訪談。用一個年齡或收入問題作為初始問題是不恰當的，這些問題經常被認為具有威脅性，並且立即使應答者處於防衛狀態。
3.先問一般性問題
一般性問題在問卷中應首先出現，以使人們開始考慮有關概念、公司或產品類型，然後問具體的問題。一般而言，問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，這樣可以給被調查者輕鬆、愉快的感覺，以便於他們繼續回答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調查者要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應該妥善安排。結尾部分可以安排一些背景資料，如職業、年齡、收入等。個人背景資料雖然屬於事實性問題，也十分容易回答，但有些問題諸如收入、年齡等同樣屬於敏感性問題，因此，一般安排在末尾部分。當然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。
（六）評估問卷
評估問卷，獲得各方的認可，問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。
對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價、上級評價、被調查者評價和自我評價。專家評價一般側重於技術性方麵，例如，對問卷設計的整體結構、問題的表述、問卷的版式風格等方麵進行評價。上級評價則側重於政治性方麵，例如，在政治方向、輿論導向、可能對群眾造成的影響等方麵進行評價。被調查者評價可以采取兩種方式：一種是在調查工作完成以後進行事後性評價；另一種方式則是調查工作與評價工作同步進行，即在調查問卷的結束語部分安排幾個反饋性題目，例如，“您覺得這份調查表設計得如何？”自我評價則是設計者對自我成果的一種肯定或反思。
（七）準備最終的問卷文本，製表、打印和印刷問卷
通過測試後的問卷文本即為最終的問卷文本。上述工作全部完成以後，即可製訂一份正式調查所用的問卷，具體涉及製表、打印、印刷三個環節。一份完整的問卷在使用前還應準備訪問指導書、督導員手冊、訪問執行表、訪問執行總表、調查樣本分配表、訪問實施過程表、受訪者態度應對表等材料。
二、市場調查問卷的問句設計
根據問句所提問題的性質、問句內容的結構、問句設計的形式、問題的內容等，可將問句分為不同種類。
（一）根據問句所提問題的性質分類
1.直接性問句
直接性問句是指對於涉及被調查者毫無顧忌的問題可采用直接提問的方式。例如，被調查者的性別、職業等個人基本情況或一般性意見。
2.間接性問句
間接性問句是指對於涉及被調查者的個人秘密或隱私等不願意直接回答的問題，詢問時可采用間接提問的方式。例如，有關收入的問題，可采用分組形式取得答案。
3.假設性問句
假設性問句是指對於涉及被調查者對某些問題的看法或未來想法的問題，詢問時可采用假設性提問的方式。
（二）根據問句內容的結構分類
根據問句內容的結構來分，可將問句分為組織化-非偽裝問句、非組織化-非偽裝問句、非組織化-偽裝問句、組織化-偽裝問句。組織化問句指的是有係統地詢問並係列式地記錄答案，非組織化問句是指前後幾條問句都存在邏輯關係，偽裝問句不需要指明答案，非偽裝問句需要明確地指出幾種答案。具體可以通過以下幾個例子來分析：
例1，您是否有過網上購物的經驗？（答案很明確，有還是沒有。）
在本例中，前後兩個問句具有內在的邏輯關係，是一種有組織的詢問，並且問題的答案很明確，故屬於組織化-非偽裝問句，這種問句是運用最廣泛的一類問句。
例2，您認為顧客在選擇網上購物的網站時比較注重的因素是什麼？（多選）
a.質量b.價格c.款式d.品牌
e.網站的信譽f.配送費用
在本例的問句中已標明了備選答案，因此，屬於非偽裝問句，但是這裏假設本問句和前後幾個問句沒有邏輯聯係，所以綜合起來本例屬於非組織化-非偽裝問句。
例3，您認為電子商務網站如何做才能增加客戶訪問量？
本例中如果假設本問句與前後幾個問句沒有邏輯聯係，則該問句屬於非組織化-偽裝問句，因為這個問句沒有明確的備選答案。這類問句多采用聯想法，或者是利用敘述故事來了解被調查者潛在的態度。
例4，①您現在購買什麼品牌的洗發劑？②您購買這種品牌的洗發劑多久了？③它的優點是什麼？
本例中的問句屬於組織化-偽裝問句，它的主要目的是在問卷試驗階段獲取全麵的答案，以便在正式的問卷中將答案全麵地、按適當的規律標明。
（三）根據問句設計的形式分類
1.開放式問句
開放式問句也稱自由問答題，隻提問題，不給具體答案，應答者可以自由地用自己的語言來回答或解釋有關想法。開放式問句主要適用於探測性調查，在實際的調查問卷中，這種問題不多。開放式問句一般應用於以下幾種場合：作為調查的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預料；由於研究需要，必須在研究報告中原文引用被調查者的原話。開放式問句經常需要“追問”。追問是訪談員為了獲得更詳細的材料或使討論繼續下去而對應答者的一種鼓勵形式。例如，訪談人員會追問：“還有其他要說的嗎？”
2.封閉式問句
封閉式問句是一種需要應答者從一係列應答項中做出選擇的問句。傳統上，市場調查人要求回答者在答案中選擇一種，而多項選擇題常稱為多項選擇式或多分式，要求回答者在多於兩種的答案中選擇一種。在二項封閉式問題中，回答類別有時是暗示的。例如，“上星期您進行網上購物了嗎”，很顯然，暗示的選項是“是”或“否”。兩分式問句易於產生大量測量誤差，因為可供選擇的答案在於兩個極端，略去了兩極之間大量可能的選擇答案。這樣，問句的用語對於得到準確答案就是關鍵了。多項選擇式問句不可能包括所有可選擇的答案，而且應答者也無法詳盡地表述答案。這個問題可通過增加“其他（逐字記下）”選項來克服。例如，在過去的三個月中，您用過佳雪護膚品嗎？（選出所有合適的項）
A.用於洗麵
B.用於潤膚
C.用於祛斑
D.用於清潔皮膚
E.用於護理幹燥皮膚
F.用於柔軟皮膚
G.用於防曬
H.使皮膚更光滑
I.其他
（四）根據問題的內容分類
1.事實性問句
事實性問句要求被調查者回答一些有關事實，其主要目的是為了獲得反映客觀實際的資料。因此，問題的含義必須清楚，使被調查者容易理解並易於回答。例如，“上個星期您看了幾天電視？”該問句明確了詢問的時間範圍，便於被調查者敘述事實。通常在一份問卷的開頭和結尾都要求被調查者填寫某些資料，如職業、年齡、收入、家庭狀況、教育程度等，這些問題均為事實性問題。事實性問句便於企業進行事物分類和統計分析。
2.行為性問句
行為性問句是對被調查者的行為活動進行調查。例如，“您在近期內是否會購買29英寸彩色電視機？”
3.動機性問句
動機性問句是為了解被調查者行為的原因或動機而向其提出的問題。例如，“您為什麼選擇網上購物？”調查人員通常采用非偽裝問句幫助應答者。如果問句詢問有關個人隱私等忌諱問題，調查人員可采用其他問句設計方法去詢問。
4.態度性問句
態度性問句是為了解被調查者對某一事物的態度、評價、意見而提出的問題。例如，“您喜歡網上購物嗎？”態度調查常常會出現判斷標準不一致的問題。例如，在上例中，何種程度才能作為喜歡。因此，我們建議將態度性問句轉換為事實性問句，將判斷的時間標準確定為每月在網上購買多少次，避免分歧。
以上是從不同的角度對各種問題所做的分類。在實際調查中，這幾種類型的問句往往是綜合使用的。在同一份問卷中，設計者可以根據具體情況選擇不同的提問方式。
三、市場調查問卷的問句形式
設計問句的關鍵是如何把比較籠統、抽象的調查問題轉化為能在問卷上反映、被調查者便於直接回答的問句。對於不同的問句，無論是在答案設計上，還是在措辭、排序上均有所不同。問句的形式一般有以下幾種：
（一）二項選擇題
二項選擇題主要用於對態度、意見的測量，隻列舉兩種答案，因此帶有強迫性質。依照其強迫程度不同又分為兩類。
1.窮盡的二項選擇題
窮盡的二項選擇題是為了更明確而簡化地測量人們對某一行為或事物的態度而進行的強迫分類設計。這種設計不能測量人們意見的程度，而且使中立意見者偏向一方，但是它可以使態度明確化，並做到簡化了的窮盡。
2.不窮盡的二項選擇題
不窮盡的二項選擇題的強迫程度要高得多，因為題型中的答案沒有列舉所有可能的答案，但是對於更清楚、真實地了解人們的態度傾向，這種方法不失為一種有效的方法。
（二）多項選一題
多項選一題即由調查者列出許多答案，由被調查者選擇最合適的一個答案。在設計多項選擇問句時，要注意列出所有可能的答案，特別是要注意不要漏掉重要的答案。此外還要注意：對擬定的答案進行編號；答案不能模棱兩可，答案之間應界限分明；答案之間不能出現重複現象；答案不宜太多。
（三）順位題
順位題類似於多項選擇題，它的問題答案有多個，讓被調查者根據自己的觀點、看法、認識程度等對所列的事項定出先後順序。根據與多項選一題相近的程度分為最重要順位法題、限製性多選題、無限多選題、排序題、重要程度順位法填空題和對比順位法題。
（四）數值尺度題
數值尺度題實際上是多項選一題的另一種表示形式。這種問題是由調查者列出標明所持不同強烈程度的幾個答案，供被調查者選擇。如果是三個答案，稱三點尺度。此外，還有五點尺度、七點尺度等。數值尺度題有三種表現形式：線段式、矩陣式、表格式。數值尺度的三種形式實際上是從問卷的美感角度所進行的一種嚐試，這種方法使問卷的形式更加活潑。
（五）語義差別題
語義差別題將線段式中間的每一個點由文字變成數字，並且將線段的左、右兩個端點用一對反義詞代替。由於運用語義差別題得到的資料通常作為等距數據，可以進行統計運算，結果客觀、準確。因此，與數值尺度題相比，語義差別題在分析上的優點更加突出。
（六）傾向偏差詢問題
傾向偏差詢問題是由一組問題構成的，是應用直接訪問的方法調查那些不易直接詢問的問題，而不是采用投射等間接詢問的方法。
（七）回想題
回想題是通過一個直截了當的帶有限定性的問題，讓被調查者回想他所知道的內容。這種方法多用於調查品牌名、公司名、廣告印象強度等。分析的方法是依據第一回憶率、第二回憶率……以此類推。
（八）再確認題
再確認題是為了測量被調查者對某一事物的認知與記憶程度而形成的類似填空題的問題。這種問題是通過給被調查者提供一定的線索，如文字、圖畫、照片等，促使被調查者回憶某一現象。這種方法主要用於調查品牌名、公司名、廣告注目語句、廣告方案的知名度等。此種方法簡潔、明了，能夠準確地判斷某品牌產品廣告成功與否及消費者對某品牌的市場認知度，估計該品牌的市場占有率。
（九）數值分配題
數值分配題實際上就是讓被調查者為某些問題打分，可采用五分製或百分製。這種方法可以使文字性的模糊語言表達的內容數量化，有利於運用統計方法進行分析。
（十）自由回答題
自由回答題即此前所說的開放式問題，問卷中隻提出問題，不提供答案。采用自由回答題的優點是可獲得可靠而有價值的信息，但缺點是不好彙總整理。
四、市場調查問卷的類型及結構
（一）問卷的類型
按照不同的分類標準，可將調查問卷分成不同的類型。
1.根據市場調查中使用問卷方法的不同分類
（1）自填式問卷
自填式問卷是指由調查者發給（或郵寄給）被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。自填式問卷可以借助於視覺功能，在問題的製作上相對可以更加詳盡、全麵。
（2）訪問式問卷
訪問式問卷是由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然後根據被調查者的回答進行填寫的問卷。訪問式問卷要求簡便，最好采用兩項選擇題進行設計。
2.根據問卷發放方式的不同分類
根據問卷發放方式的不同，可將調查問卷分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷六類。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷範疇，後三類則屬於訪問式問卷。
（1）送發式問卷
送發式問卷就是由調查者將調查問卷送發給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之後再統一收回。
（2）郵寄式問卷
郵寄式問卷是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，並要求被調查者按規定的要求填寫後回寄給調查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。
（3）報刊式問卷
報刊式問卷是隨報刊的傳遞發送問卷，並要求報刊讀者對問題如實回答並寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩定的傳遞渠道、匿名性好、費用低，因此有很大的適用性，缺點也是回收率不高。
（4）人員訪問式問卷
人員訪問式問卷是由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷詢問被調查者，然後再根據被調查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便於設計一些需要深入討論的問題，但不便於涉及敏感性問題。
（5）電話訪問式問卷
電話訪問式問卷就是通過電話來對被調查者進行訪問調查的問卷類型，電話訪問式問卷一般應用於問題相對簡單明確，但需及時得到調查結果的調查項目。
（6）網上訪問式問卷
網上訪問式問卷是在因特網上製作，並通過因特網來進行調查的問卷類型。此種問卷不受時間、空間限製，便於獲得大量信息，特別是對於一些敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。
（二）問卷的基本結構
問卷的基本結構一般包括四個部分，即說明信、調查內容、編碼和結束語。其中調查內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據設計者的需要進行取舍。
1.說明信
說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信，這是用來取得對方協助的開場白，主要說明調查的目的、意義、調查單位、完成後的價值、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。說明信的內容應包括對被調查者的問候語、主持調查機構、訪問員身份、調查目的、被調查者意見的重要性、個人資料保密原則、訪問所需時間等。如果是采用郵寄問卷調查，說明可直接印在問卷上；如果是電話或派員訪問，則可印在另一張紙上。
2.調查內容
問卷的調查內容主要包括各類問題、問題的回答方式及指導語，這是調查問卷的主體，也是問卷設計的主要內容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放型、封閉型和混合型三大類。混合型問答題又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時，最後附上一項開放式問題。問卷中的問答題，從內容上看大致可分為三類：
（1）被調查者行為的問題
被調查者行為的問題，即研究者可以從被調查者過去及現在的行為狀況預測其未來行為的可能性，尤其是消費行為的調查，可以從各種消費行為的調查結果推斷未來消費市場的潛力。一般消費行為的調查項目包括購買品牌、購買數量、購買頻率、購買動機、金額、續購性及人際推薦意願等。
（2）被調查者態度的問題
被調查者態度的問題是要研究被調查者對特定問題的感受、認識和觀點。例如，對某項產品或服務的滿意度。在實際工作中，處理態度性的問題比較麻煩，因為被調查者可能從未麵臨或思考過調查者所詢問的問題，而且一個人的態度也很容易受到本身情緒及外在環境因素的影響。
（3）被調查者基本分類資料，俗稱“基本資料”
基本資料通常到訪問最後才收集，有時則因需要先確定被調查者是否符合抽樣所要求的條件，而必須在訪問一開始就收集。這部分通常包括被調查者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、收入、居住地區、黨籍、省屬、宗教信仰等。
3.編碼
在大規模問卷調查中，調查資料的統計彙總工作十分繁重，借助於編碼技術和計算機，可大大簡化這一工作。編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統一設計的代碼。編碼既可以在問卷設計的同時就設計好，也可以等調查工作完成以後再進行。前者稱為預編碼，後者稱為後編碼。在實際調查中，常采用預編碼。
4.結束語
結束語一般放在問卷的最後麵，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。
工作任務2分析消費者市場購買行為
一、影響消費者購買行為的因素
消費者購買行為的形成是一個複雜的、受一係列相關因素影響的連續行為，這些因素相互作用，使消費者購買行為呈現多樣性。分析研究影響消費者購買行為的因素，有利於企業掌握消費者購買行為的規律性，從而製定有效的營銷策略。現代市場營銷學理論認為，一個消費者在市場上為什麼購買，購買什麼東西，購買多少商品，何時、何地購買，是由經濟因素、心理因素和社會文化因素綜合作用於消費者感官的結果。
（一）經濟因素
現代市場營銷學認為，影響消費者購買行為的經濟因素，從更深層次的角度分析，應該包括兩個方麵：
（1）產品的功能是否與商品的價格相統一。
（2）產品的價格能否為目標市場的消費者所接受。
產品的功能與價格的統一，其實就是要求商品的質量與價格相符合，即價值與使用價值相統一，這是商品的內在規律。產品的功能（質量）與價格的關係，一般表現為以下三種情況、兩種不同的結果：
（1）高質量、高價格的商品有銷路。
（2）某些低質量、低價格的商品也有銷路。
（3）質次價高的商品，通常難以打開銷路。
所以，從產品的功能與價格的統一來看，企業在營銷中，一方麵要重視功能（質量）；另一方麵要正確製定產品的價格，力求質量與價格相符合。
（二）心理因素
影響消費者購買行為的心理因素，是指消費者的自身心理活動因素，所以也可稱為個別因素。由於消費者的個性千差萬別，因而影響消費者的心理因素也很複雜。但就其主要方麵來說，有以下五個方麵：
1.需求
需求是購買行為的起點，也是市場營銷的出發點。消費者的需求是複雜多變的，並且是多層次的。恩格斯曾經把消費資料分為生存資料、享受資料和發展資料。相應地，人們的需求也可分為生存的需要、享受的需要、發展的需要三個方麵。
根據消費者的不同需求特點，企業在營銷中可把市場細分為若幹市場，生產和出售不同品種的商品。在生產力水平較低的地方，大部分消費者為獲得基本的生存資料而勞動，因此，他們的主要需求是基本的食物、衣著、住房和其他與生存相關的商品。在這種市場上，消費者對商品的選擇不是很複雜，因而需要的銷售技術也比較簡單。隨著生產力的提高和生活條件的改善，消費的需求會不斷變化，市場也會越來越複雜。特別是當人們的閑暇時間增多以後，享受、發展方麵的需要也就越來越多，觀賞商品、禮品商品等就成了營銷的發展方向。
2.動機
從心理學角度講，動機是推動人們進行各種活動的願望與理想，是一種升華到足夠強度的需要，能激勵人們以行動達到一定的目的。購買動機是消費者購買行為的基礎。消費者的需求引起購買動機。如前所述，由於消費者的需求是千差萬別的，因此，消費者的購買動機也是多種多樣的。具體來說有以下幾種：
（1）求實動機
求實動機是消費者以追求商品的使用價值為主要特點的最普遍、最基本的購買動機。這類消費者在購買商品時，主要追求商品的實惠、使用方便，不大考慮商品的外形美觀，不容易受社會潮流和各種廣告的影響。如購買服裝時，不趕時髦，不大注意款式而隻注意穿著舒服實用。
（2）求安全動機
求安全動機是消費者以追求商品使用安全為前提的購買動機。這類消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和使用以後，能否保證生命安全或身體健康。例如，交通工具、家用電器、食品、藥品等均要求安全可靠，又有利於身體健康。
（3）求廉動機
求廉動機是消費者以追求價廉物美為主要特點的購買動機。這類消費者在購買商品時，特別重視商品價格的高低，對商品的花色、款式、包裝及質量不大挑剔。有的消費者專門購買一些低檔品及處理品等。這一般是經濟收入較低或有勤儉節約習慣的消費者的購買動機。
（4）求新動機
求新動機是消費者以追求商品的時尚和新穎為特點的購買動機。這類消費者在購買商品時特別重視商品的款式新穎、格調清新和社會流行，如在服裝上講究時髦，在家庭擺設上講究裝飾，而對商品的實用程度及價格高低不大注意。這一般是經濟條件較好的青年男女及處於特殊地位的消費者的購買動機。
（5）求美動機
求美動機是消費者以重視商品的欣賞價值和藝術價值為主要特點的購買動機。這類消費者購買商品時，重視商品的造型、色彩和藝術美，重視對人體的美化作用，如購買服裝時十分注重內衣與外衣、上裝與下裝的顏色相互協調，還要與自己的體型、膚色相互協調等。