日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、遊泳帽、衛生帶等多種橡膠製品的小廠，由於訂貨不足，麵臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發現，日本每年約出生250萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。於是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業化生產。一炮打響後，又不斷研製新材料、開發新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區，成為聞名於世的“尿布大王”。日本尼西奇運用的是什麼營銷策略？這種營銷策略有何優缺點？
根據“學習情境二”所進行的全麵的市場調查和分析來擬定項目營銷策略，需要完成以下各項目工作：
項目1市場細分
項目2市場定位
掌握根據市場細分的標準進行市場細分的方法
能運用一定的方法進行市場細分，並客觀評價分析每一個細分市場
工作任務1選擇市場細分的標準
工作任務2確定市場細分的方法
工作任務1選擇市場細分的標準
一、市場細分的含義
所謂市場細分，又稱“市場區隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調研，根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性質的若幹不同的購買群體――子市場，使企業可以從中認定其目標市場的過程和策略。這裏所講的子市場就是指消費者群。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由需求傾向類似的消費者構成的群體，所有細分市場之總和便是整體市場。由於在消費者群內，大家的需求、欲望大致相同，企業可以用一種商品和營銷組合策略加以滿足。但在不同的消費者群之間，其需求、欲望則各有差異，需要企業以不同的商品，采取不同的營銷策略加以滿足。因此，市場細分，實際上是一種求大同、存小異的市場分類方法，它不是對商品進行分類，而是對需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群的活動過程。
二、市場細分的依據
市場是商品交換關係的總和，它是由生產者、消費者和中間商組成的，其本身就是可以細分的。不同區域的市場處在不同的地理環境之中，就形成了不同的細分市場。
消費者需求和購買行為差異的同類性是市場細分的主要依據。消費者個人由於經濟、地理、文化素養、民族習慣等方麵的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，於是就形成了差異性。但總有相當數量的消費者對商品的需求是一致的，這又形成了同類性。市場細分就是建立在消費者相似需求的共同特征基礎上的。
構成市場買賣雙方的企業和消費者都具有各自的“個性”。各個工商企業因其資源、設備、地理位置、技術等差別，有自己的優勢，可以從事不同的商品經營。消費者則有各自的購買欲望和需求特點，這樣企業可根據消費者的需求進行市場細分，比較準確地選擇分片市場作為自己的營銷服務對象，謀求最佳的經濟效益。
在市場細分理論中，依據消費者對商品的同質需求和異質需求，可以把市場分為同質市場和異質市場。同質市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場。例如，消費者對食鹽、白糖、大米、火柴的需求差異很小，消費者購買這些商品的數量比較穩定，對其要求是最簡單的包裝，最方便的購買和最低的價格，則這些商品的市場就具有較大的同質性，企業無須進行市場細分。但對大多數商品來說，由於市場因素的多元化，需要進行細分，因此都屬於異質市場。這種異質市場是指市場群之間的差異大，但各市場群內部的差異趨小的市場。市場細分實際上也是一個將異質市場分成若幹個同質市場的過程。
三、市場細分的原則
（一）可衡量性
可衡量性是指市場細分的規模、購買力和細分以後的市場都是可以衡量的。它包括三方麵的內容：
（1）消費者需求具有明顯的差異性。隻有這樣，才值得對市場進行細分。
（2）對消費者需求的特征信息易於獲取和衡量，能衡量細分標準的重要程度並進行定量分析。
（3）經過細分後的市場範圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利於確定目標市場。
（二）可覆蓋性
可覆蓋性是指經過細分的市場是企業可以利用現有的人力、物力和財力去占領的。其中包含兩層含義：
（1）市場細分要有適當的規模和發展潛力，同時要有一定的購買力，企業進入這個市場後要有足夠的銷售額。
（2）細分市場必須考慮企業的經營條件和經營能力，使目標市場的選擇與企業資源相一致。同時，要充分了解細分市場上的需求滿足程度和競爭者狀況。
（三）可接近性
可接近性是指企業容易進入細分市場。它有兩方麵的含義：
（1）可接近性是指市場細分後所確定的目標市場的消費者，能夠了解企業所經營的商品，並已對商品產生購買興趣和購買行為，能通過各種渠道推廣本企業經營的商品。
（2）企業采取的各種營銷措施和營銷策略已作用於被選定的細分市場，其營銷努力能夠引起細分市場上消費者的注意和反應。
（四）可持續性
可持續性是指細分的市場不但要有一定的市場容量和發展潛力，而且要有一定程度的可持續性，即占領市場後的相當長的時期內不需要改變自己的目標市場。因為目標市場的改變必然帶來企業營銷措施和營銷策略的改變，而這種過快的變動給企業帶來的風險和損失也會隨之增加。目標市場越穩定，越能有利於企業製定長期的營銷戰略和策略。
四、市場細分的標準
（一）消費者市場的細分標準
消費者市場細分的依據很多，造成消費者需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細分的依據或標準，稱為細分變量。一般認為主要的細分依據是地理因素、人口因素、人文因素、心理因素和行為因素：
1.按地理因素細分
按地理因素細分是指按照消費者所在的不同地理位置作為細分消費者市場的標準。地理因素包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉和其他地理環境等一係列的具體變量。由於地理環境、氣候條件、社會風俗和文化傳統的影響，同一地區的消費者往往具有相似的消費需求，而不同地區的消費者在需求內容和特點上有明顯差異。
2.按人口因素細分
人口因素包括年齡、性別、收入、教育水平、家庭規模、宗教和種族等直接反映消費者自身特性的因素。因為人口因素中所包含的這些變量來源於消費者自身，而且較易測得，所以，人口因素一直是消費者市場細分的重要依據。