掌握分析市場調查報告的內容、步驟和方法
基本能夠撰寫市場調查報告
工作任務1整理市場調查資料
工作任務2分析市場調查資料
工作任務3撰寫市場調查報告
工作任務1整理市場調查資料
一、資料整理的步驟和審核內容
資料整理是根據調查目的，運用科學的方法，對調查資料進行審核、分類或分組、彙總，使之係統化和條理化，並以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的工作過程。資料整理對於整個市場調查工作具有非常重要的作用：
（1）它是對調查資料的全麵檢查。查缺補漏，去假存真，去粗取精，保證資料的真實性。
（2）它是進一步分析研究資料的基礎。對資料的分析必須借助完備的係統資料，因此它是研究階段的第一步。
（3）它是保存資料的客觀要求。隻有進行整理之後，才能使原始資料具有長期保存的價值。
（一）資料整理的步驟
（1）設計和編製資料整理方案。這是保證有計劃、有組織地進行統計資料整理的重要一步。資料的整理往往不是整理一個或兩個指標，而是整理多個有聯係的指標所組成的指標體係。
（2）對原始資料進行審核。資料的審核是第一步，為了保證質量必須進行嚴格的審核。
（3）綜合彙總表的項目，對原始資料進行分組、彙總和計算是關鍵。
（4）對整理好的資料再進行一次審核，然後編製成一個統計表，以表示社會經濟現象在數量上的聯係。
（二）資料審核的內容
1.資料的審核必須遵守資料整理的一般要求，著重審核資料的真實性、準確性、完整性
（1）資料的真實性
資料的真實性要從兩個方麵審核：一是調查資料來源的客觀性問題，來源必須是客觀的；二是調查資料本身的真實性問題，要辨別出資料的真偽，把那些違背常理的、前後矛盾的資料舍去。
（2）資料的準確性
準確的審核要著重檢查那些含糊不清的、籠統的以及互相矛盾的資料。
（3）資料的完整性
資料的完整性審核包括調查資料總體的完整性、每份調查資料的完整性。
2.審核應注意的問題
在審核中，如發現問題可以分不同的情況予以處理：
（1）對於在調查中已發現並經過認真核實後確認的錯誤，可以由調查者代為更正。
（2）對於資料中可疑之處或有錯誤與出入的地方，應進行補充調查。
（3）無法進行補充調查的應堅決剔除那些有錯誤的資料，以保證資料的真實準確。
二、資料整理的方法――統計分組法
（一）統計分組的含義
統計分組是指根據社會調查的目的和要求，按照一定的標誌，將所研究的事物或現象區分為不同的類型或組的一種整理資料的方法。
（二）統計分組的作用
（1）可以找出總體內部各個部分之間的差異。
（2）可以深入了解現象總體的內部結構。
（3）可以顯示社會現象之間的依存關係。
（三）統計分組標誌的選擇
1.分組標誌
分組標誌指反映事物屬性或特征的名稱。
2.正確分組必須遵守的原則
（1）根據調查研究的目的和任務選擇分組標誌。
（2）選擇能夠反映被研究對象本質的標誌。
（3）應從多角度選擇分組標誌，標誌並不是唯一的。
3.分組類型
（1）根據分組標誌的數量，有簡單分組和複合分組兩類。
（2）根據所使用分組標誌的性質，有品質標誌分組和數量標誌分組。
（四）次數分布
1.次數分布
次數分布是將總體中的所有單位按某個標誌分組後所形成的總體單位數在組之間的分布。分布在各組的總體單位數稱次數或頻數。各組次數與總次數之比稱為比重、比率或頻率。
2.次數分布的實質
次數分布是反映統計總體中所有單位在各組的分布狀態和分布特征的一個數列，也可以稱為次數分配數列，簡稱分布數列。
（五）彙編、製表和繪圖
1.彙編
彙編是指根據調查研究的目的，將資料中的各分散的數據彙聚起來，以集中的形式反映調查單位的總體狀況及內部數量結構的一項工作。方法有手工彙總、點線法、過錄法、折疊法和卡片法、計算機彙總。
2.製表
（1）表的結構、種類
結構：標題、橫標目、縱標目、數字。
種類：簡單分組表、複合分組表。
製作方法：製作應遵循科學、實用、簡練、美觀的原則。
（2）應注意的問題
①標題簡單明了。
②表格形式一般是開口式。
③如果表格欄數多，應對欄數加以編號。
④數字要填寫整齊，對準數位。
⑤凡需說明的文字一律寫入表注。
3.繪圖
（1）統計圖的種類
統計圖分為：條形圖（柱形圖）、圓形圖、曲線圖、象形圖。
（2）統計圖的作用
①表明事物總體結構。
②表明統計指標不同條件下的對比關係。
③反映事物發展變化的過程和趨勢。
④說明總體單位按某一標誌的分布情況。
⑤顯示現象之間的相互依存關係。
工作任務2分析市場調查資料
一、靜態分析
（一）定性分析
1.定性分析的概念
定性分析是與定量分析相對而言的，它是對不能量化的現象進行係統化理性認識的分析，其方法依據是科學的哲學觀點、邏輯判斷及推理，其結論是對事物的本質、趨勢及規律性質方麵的認識。
2.定性分析的特點
定性分析有如下特點：分析的對象是調查資料、分析的直接目的是要證實或證明研究假設，對市場現象得出理論認識、分析，強調縱式關係。
3.定性分析的原則
（1）堅持用正確的理論指導。
（2）分析隻能以調查資料為基礎，並且分析出的結果必須用調查資料來驗證。
（3）要從調查資料的全部事實出發，不能簡單地從個別事實出發。
4.常用的定性分析方法
（1）歸納分析法
歸納分析法是我們用得最廣泛的一種方法，分為完全歸納法和不完全歸納法，後者又分為簡單枚舉法和科學歸納法。
（2）演繹分析法
在運用演繹分析法時要注意下列問題：
①分類研究的標準要科學。
②分類研究的角度應該是多角度、多層次的。
③對分類研究後的資料還要運用多種邏輯方法揭示其本質，形成理性認識。
④綜合要以分類研究為基礎。
⑤綜合要根據研究對象本身的客觀性質，從內在的相互關係中把握其本質和整體特征，而不是將各個部分、方麵和因素進行簡單相加或形式上的堆砌。
（3）比較分析法
比較分析法是把兩個或兩類事物的調查資料相對比，從而確定它們之間的相同點和不同點的邏輯方法。運用比較分析法時，要注意以下問題：比較可以在同類對象間進行，也可以在異類對象間進行；要分析可比性；比較應該是多層次的。
（4）結構分析法
在市場調查的定性分析中，我們通過調查資料，分析某現象的結構及其各組成部分的功能，進而認識這一現象本質的方法，稱為結構分析法。結構分析法要著重分析以下內容：分析結構、分析內部功能和分析外部功能。
（二）定量分析
定量分析是指從事物的數量特征方麵入手，運用一定的數據處理技術進行數量分析，從而挖掘出數量中所包含的事物本身的特性及規律性的分析方法。定量分析可分為以下幾種：
1.相對程度分析
相對程度分析是統計分析的重要方法，是反映現象之間數量關係的重要手段。它通過對比的方法反映現象之間的聯係程度，表明現象的發展過程，還可以使那些利用總量指標不能直接對比的現象找到可比的基礎，因而在市場調查分析中經常使用。市場調查分析中常用的相對指標主要有以下幾種：
（1）結構相對指標
結構相對指標是總體各組成部分與總體數值對比求得的比重或比率，用來表明總體內部的構成情況。它從靜態上反映總體內部的構成，揭示事物的本質特征，其動態變化可以反映事物的結構發展變化趨勢和規律性。
（2）比較相對指標
比較相對指標是指不同總體同類現象指標數值之比。它表明同類現象在不同空間的數量對比關係，可以說明同類現象在不同地區、單位之間發展的差異程度，通常用倍數（係數）或百分數表示。
（3）比例相對指標
社會經濟現象總體內各組成部分之間存在著一定的聯係，具有一定的比例關係。為了掌握各部分之間數量的聯係程度，需要把不同部分進行對比。比例相對指標就是將同一總體內不同部分的指標數值對比所得到的相對數，它表明總體內各部分的比例關係，通常用百分數表示，也可以用一比幾或幾比幾的形式表示。
（4）強調相對指標
在市場調查中，有時要研究不同事物間的聯係，如流通費與商品銷售額、產值與固定資產等，這就需要通過計算強度相對指標來分析。強度相對指標是將兩個性質不同而又有聯係的總量指標對比得到的相對數，它反映現象的強度、密度、普通程度。
2.集中與離散分析
（1）數據的集中趨勢分析
對調查數據公布的數量規律性中集中的特征進行分析，是對被調查總體的特征進行準確描述的重要前提。數據集中趨勢分析的對象包括數據的均值（各類平均數）、中位數和眾數。
①均值
均值是數據偶然性和隨機性的一個特征值，反映了一些數據必然性的特點。平均數一般包括算術平均數、調和平均數和幾何平均數三種，其中算術平均數是最簡單、最基本的形式，它又視資料分組與否而分為簡單算術平均和加權算術平均。利用均值，可以將處在不同地區、不同單位的某現象進行空間對比分析，以反映一般水平的變化趨勢或規律；可以分析現象間的依存關係等，從而拓寬分析的範圍。
②眾數
眾數是總體中出現次數最多單位的標誌值，也是測定數據集中趨勢的一種方法，克服了平均數指標會受數據中極端值影響的缺陷。從分析的角度看，眾數反映了數據中最大多數的數據的代表值，可以使我們在實際工作中抓住事物的主要矛盾，有針對性地解決問題，但若出現了雙眾數現象，則可能說明調查總體不具有同質性，資料可能來源於兩個不同的總體。這類結果既可以用來檢查方案設計中的總體一致性問題，也可以用來幫助驗證數據的可靠與否。
③中位數
中位數的確定可以以未分組資料為基礎，也可由分組資料得到。它同樣不受到資料中少數極端值大小的影響。在某些情況下，用中位數反映現象的一般水平比算術平均數更具有代表性，尤其對於兩極分化嚴重的數據，更是如此。
（2）數據的離散程度分析
對一組數據規律性的研究，集中趨勢是數據重要數量特征的一個方麵，離散程度則是數據數量特征的另一方麵。集中趨勢反映的是數據的一般水平，我們用均值等一個數值來代表全部數據。但若要較全麵地掌握這組數據的數量規律，還需要計算反映數據差異程度的數值，如極差、平均差、方差和標準差離散係數等。
①極差
極差（也稱全距）是數據中兩個極端值之差，不能準確反映數據變化，平均值受極端值的影響較大。一般來說，極差越大，平均值的代表性越小。所以，極差可以一般性地檢驗平均值的代表性大小。
②平均差
平均差是總體各單位標誌值與其算術平均數離差絕對值的算術平均數。平均差與平均數代表性的關係，與極差基本一致。不同的是，平均差的計算由於涉及了總體中的全部數據，因而更能綜合地反映總體數據的離散程度。
③方差和標準差
方差與標準差是冪的關係，前者是後者的平方。標準差的計算公式也視資料的分組情況而分為簡單平均式和加權平均式。這兩個指標均是反映總體中所有單位標誌值對平均數的離差關係，是測定數據離散程度最重要的指標，其數值的大小與平均數代表性的大小呈反方向變化。
離散係數是為兩組數據間進行比較而設計的，是一組數據標準差與均值相比較而得的相對值。
在不同情況的兩組數據間，直接用標準差進行離散程度的比較是不科學的，甚至還會得出相反的結論。
二、動態分析
（一）動態數列的概念
動態是指現象在時間上的發展變化，是指把反映某現象的同一指標，在不同時間上的指標數值，按時間（如按年、季、月、日等）先後順序編排所形成的數列。任何一個動態數列，均由兩個基本要素構成：一個是現象所屬的時間；另一個是反映現象所屬時間的發展水平，即統計指標數值。要研究和分析現象的發展變化，必須編製動態數列，因為動態數列有很大作用。動態數列有以下作用：
（1）它可以描述被研究現象的發展過程和結果。
（2）通過它可分析被研究現象的發展速度及趨勢，探索其發展變化的規律性。
（3）通過動態數列有關統計數據的計算、研究，對所研究的現象作趨勢預測。