（四）目標市場的贏利水平
企業十分關心細分市場提供的贏利水平。高投資回報率是企業所追求的，因而，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。理想的目標市場應該是有利可圖的市場，沒有需求而不能獲利的市場誰也不會去選擇。
工作任務3目標市場定位
一、目標市場定位
目標市場定位又稱產品的市場定位，是指將企業整體形象及產品特性在消費者心目中的位置定格的過程。這裏所說的企業整體形象包括企業的產品、經濟實力、信譽以及對社會的奉獻等多方麵形象。市場定位的實質在於對已經確定的目標市場，從產品特征出發進行更深層次的剖析，進而確定企業的營銷策略，並最終落實到具體產品的生產和銷售中。企業的任務就是創造產品的特色，使之在消費者心目中占據突出的地位，留下鮮明的印象。
目標市場定位的目的在於獲得產品的競爭優勢。通常消費者對市場上的產品有著自己的認識和價值判斷，提到一類產品，他們會在內心按自己認為重要的產品屬性將市場上他們所知道的產品進行描述和排序。因此，企業要辨別目標市場上現存競爭對手及其產品的特色和地位，並決定自己產品的發展方向。
二、目標市場定位的策略
目標市場定位策略主要有以下幾種情況：
（一）市場領先者定位策略
市場領先者定位策略是指企業選擇的目標市場尚未被競爭者所發現，企業率先進入市場，搶先占領市場的策略。企業采用這種定位策略，必須符合以下幾個條件：
（1）該市場符合消費發展趨勢，具有強大的市場潛力。
（2）本企業具備領先進入該市場的條件和能力。
（3）進入的市場必須有利於創造企業的營銷特色。
（4）提高市場占有率，使本企業的銷售額在未來市場的份額中占有40%左右。
（二）市場挑戰者定位策略
市場挑戰者定位策略是指企業把市場位置定在競爭者的附近，與在市場上占據支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著幹”，並最終把對方趕下現坐的市場位置，讓本企業取而代之的市場定位策略。企業采取這種定位策略，必須具備以下條件：
（1）目標市場要有足夠的市場潛量。
（2）本企業具有比競爭對手更豐富的資源優勢和更強的營銷能力。
（3）本企業能夠向目標市場提供更好的商品和服務。
（三）跟隨競爭者市場定位策略
跟隨競爭者市場定位策略是指企業發現目標市場競爭者充斥，已座無虛席時，而該市場需求潛力又很大，企業跟隨競爭者擠入市場，與競爭者處在一個位置上的策略。企業采用這種策略，必須具備下列條件：
（1）目標市場還有很大的需求潛力。
（2）目標市場未被競爭者完全壟斷。
（3）企業具備擠入市場的條件和與競爭對手“平分秋色”的營銷能力。
（四）市場補缺者定位策略
市場補缺者定位策略是指企業把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的策略。當企業對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經營的商品屬性進行評估分析後，如果發現企業所麵臨的目標市場並非競爭者充斥，而是存在一定的市場縫隙或空間，而且自身所經營的商品又難以正麵抗衡，這時企業就應該把自己的位置定在目標市場的空檔位置，與競爭者成鼎足之勢。采用這種市場定位策略，必須具備以下條件：
（1）本企業有滿足這個市場所需要的貨源。
（2）該市場有足夠數量的潛在購買者。
（3）企業具有進入該市場的特殊條件和技能。
（4）經營必須贏利。
當然，企業的市場定位並不是一勞永逸的，而是隨著目標市場競爭者狀況和企業內部條件的變化而變化的。當目標市場發生下列變化時，就需考慮重新調整定位的方向：
（1）當競爭者的銷售額上升，使企業的市場占有率下降，企業出現困境時。
（2）企業經營的商品意外地擴大了銷售範圍，在新的市場上可以獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時。
（3）新的消費趨勢出現和消費者群的形成，使本企業銷售的商品失去吸引力時。
（4）本企業的經營戰略和策略作出重大調整時。
總之，當企業和市場情況發生變化時，都需要對目標市場定位的方向進行調整，使企業的市場定位策略符合創立企業特色，發揮企業優勢的原則，從而取得良好的營銷利潤。
三、目標市場定位的步驟
（一）分析企業的競爭態勢
企業競爭態勢主要應從目標顧客、競爭對手、企業自身三方麵進行分析，從客觀分析中找到自身潛在的競爭優勢。
（1）對目標市場進行相應的市場調查，明確目標顧客的需求以及這些需求的滿足程度，目標顧客期待這些需求以什麼方式得到滿足等。
（2）對市場的競爭環境進行分析，主要側重於對競爭對手的分析。競爭對手的產品特性、產品定位、營銷手段及其生產經營狀況等都應列入考察範圍。
（3）客觀評價企業自身，包括企業具有的優勢和劣勢。
（二）運用市場結構圖，明確目標市場定位
1.建立市場結構
任何一種產品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質量的優劣、規格的大小、功能的多少等。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標，從而構建起一個目標市場平麵圖。
以產品的價格和質量分別作為橫縱坐標變量建立一個坐標來分析目標市場是非常普遍的做法，因為任何產品的這兩個屬性特點都是消費者最關心的。當然，根據不同的產品，企業也可選擇消費者關心的其他屬性，如規格-速度組合用於分析旅遊用客車市場；口味-重量組合用於分析咖啡市場等。是以價格和質量為變量對計算機市場的一個分析。
2.在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況
目標市場定位的第二步就是在市場結構圖上標明現有競爭者的位置（坐標平麵上的點）及其市場份額大小（圓圈的麵積）。A、B、C、D四個圓圈分別代表目標市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標反映其在目標市場中的實際定位，圓圈的麵積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。我們可以看到，A是計算機市場中頗有聲望的企業，它生產的是優質、優價的產品；B企業生產的是質量中等的中檔產品；C企業占據著低檔產品市場部分，以低價提供低質的產品；D企業以高價提供著質量低劣的產品。這四個企業中A企業的銷售情況最好，市場份額最大。
3.選擇相對競爭優勢
企業通過分析，會發現自身有若幹潛在的競爭優勢，但是，並非所有的潛在競爭優勢都能成為市場上的競爭優勢。如有的潛在競爭優勢過於細小，展示成本過高或與企業形象不大一致等。因此，就存在一個選擇問題，即選擇優於對手的或較經濟的相對競爭優勢。此外，相對競爭優勢的選擇必須注意，這一優勢能夠得到市場認可。例如，新加坡的瓦斯汀？斯坦福旅館擁有世界上最高的賓館建築，較其他賓館而言，樓高是相對競爭優勢，但是，定位於世界上最高的賓館，並未帶來顯著的收益。因為，這一優勢不被市場所認可，旅遊者看中的是賓館所提供的方便、舒適的住宿環境，而並非賓館的樓有多高。
針對相對競爭優勢的選擇，經常會出現三類市場定位方麵的錯誤：
（1）過低定位。市場定位不到位，購買者對企業或產品隻有一個模糊的概念，或是說他們根本不知道企業或產品的特殊之處。太太口服液的全麵定位就是一種過低定位。
（2）過高定位。企業傳遞給購買者的定位概念過於狹窄。對於同一目標市場，過高定位使購買者對企業或產品的認識較為局限。
（3）混亂定位。企業向市場傳遞的定位信息混亂，沒有統一性，購買者對企業或產品缺乏一致的認識。企業總在不斷地試探市場對企業定位於不同的相對競爭優勢時的反應。
4.初步確定定位方案
首先對企業進行不同的定位，製訂不同的定位方案，然後分析、評價各種可能的方案後，選出最理想的作為初步的定位方案，經詳細論證後，由企業決策者確定最終定位方案。
（三）修正定位方案和再定位
企業的定位是否準確是關係到企業成敗的關鍵，所以在初步定位完成後，還應做一些調查及試銷工作，及時找到偏差並立即糾正。即使初步定位正確，還應看到市場環境的動態變化，隨時準備對產品進行再定位。一般說來，三種變化是促使企業考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉移；二是競爭者定位策略和實力的改變，威脅到企業在目標市場的發展；三是企業自身的變化，如掌握一種尖端生產技術，使生產成本大幅度下降或能生產原先不能生產的產品。再定位就是重新定位，可以視為企業的戰略轉移。前後定位的差異可視為轉移的距離，通常再定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致在產品的用途和功能上的變動。企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。