（二）根據市場因素，選擇渠道長度
1.潛在顧客數量
潛在顧客數量越多，市場範圍越大，越需要較多的中間商轉售，生產商應采用長渠道策略；反之，可以采用短渠道或直接銷售策略。
2.目標市場範圍
產品的銷售市場相對集中，隻是分布在某一或少數幾個地區，生產商可以直接銷售，采用最短渠道策略；反之，應該選擇長渠道策略，需要經過一係列中間商方能轉售給消費者。
3.市場需求性質
消費者市場的人數眾多，購買消費品次數多、批量少，宜選擇長渠道策略方能滿足其需求。而生產者市場的用戶相對較少，購買生產資料次數少，批量較大，可采用直接銷售渠道。
4.消費者購買習慣
消費者購買日常生活用品的購買頻率較高，希望就近隨時購買，宜采用長渠道分銷；對於選購品和特殊品，消費者願花時間和精力去大型商場購買，次數也較少，則可選擇短渠道策略。
5.零售商規模、數量
如零售商居多而進貨批量小，生產商就不得不通過批發環節轉賣給零售商，必須采用長渠道策略；如大零售商居多，進貨批量大，生產商就可以直接把產品賣給零售商，可以采用短渠道策略。
（三）根據生產商條件，選擇渠道長度
1.企業規模、聲譽和財力
生產商規模大、聲譽高、財力雄厚，往往選擇較固定的中間商經銷產品，甚至建立自己的銷售機構，其渠道較短。而經濟實力有限的中小企業隻能依賴中間商銷售產品，其選擇的渠道就較長。
2.企業的銷售能力
企業具有較豐富的市場銷售知識與經驗，有足夠的銷售力量和儲運與銷售設施，采用短渠道策略。反之，隻能通過中間商推銷產品，選擇較長渠道策略。
3.企業的服務能力
生產商有能力為最終消費者提供服務項目，如維修、安裝、調試、廣告宣傳等，可以采用短渠道或最短渠道；如果企業服務能力難以滿足顧客需求，則應發揮中間商的作用，選擇較長渠道策略。
（四）根據環境因素確定渠道策略
1.國家經濟政策
如國家實行計劃控製或專賣的產品，其分銷渠道往往是長而單一。又如，隨著市場經濟發展和經濟管理體製改革，原先實行統購統銷或計劃收購的商品放開經營後，生產商可以選擇直接銷售或少環節銷售。
2.經濟形勢變化
經濟形勢會直接影響分銷渠道的選擇，如通貨緊縮，市場疲軟，企業通常會盡量縮減不必要的環節，采用短渠道降低流通費用，以便降低售價。
3.國家法令法規
國家有關法令的製定，對分銷渠道也會造成影響，如反壟斷法的製定與實施，會限製壟斷性分銷渠道的發展。科學技術引起售貨方式的革新，使某些日用品能夠采用短渠道分銷。
另外，自然資源的分布與變化，交通條件的改善，環境保護的需要，也會引起某種產品的生產與銷售規模的改變，從而引起分銷渠道長度的選擇。
二、分銷渠道寬度策略
分銷渠道的寬度，即市場覆蓋麵的大小。在分銷渠道中，是以企業在同一層次分銷上使用中間商的多少來表示渠道的寬度。根據產品、市場、中間商、企業具體情況，對渠道中間商數目的選擇可以采用三種策略。
（一）廣泛性分銷策略
廣泛性分銷又稱普遍性分銷、密集性分銷。即生產商通過盡可能多的中間商或分銷點來經銷其產品。如日常生活用品和工業品中的原材料和標準件，這類生產企業通常采用廣泛性分銷策略。因為，這類產品市場需求麵廣泛，顧客要求購買方便，一般較少重視品牌。采用該策略的企業盡可能把產品分銷到消費者可能到達的所有商店，對經銷商選擇的要求不高，經銷網點越多越好，力求使產品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。
該策略的優點是能使產品與廣大購買者見麵。缺點是中間商數目眾多，企業要花費較多精力進行聯係，且不易取得中間商的緊密合作。同時，中間商一般都不願做專題的產品廣告，生產商的廣告費用負擔較重。
（二）選擇性分銷策略
選擇性分銷，即生產商在某地區市場有選擇地使用幾家中間商來經銷其產品。如采取特約經銷或代銷的形式把經銷關係固定下來。生產選擇性較強的耐用消費品、高檔消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的工業品的企業，一般都采用選擇性分銷策略。
該策略的優點體現在三個方麵：
（1）有利於合作雙方互相配合和監督，共同對顧客負責。
（2）中間商數目較少，可以減少經銷商之間的盲目競爭，有利於提高產品的聲譽。
（3）合作可以配合得更加默契，建立更密切的業務關係，有利於提高中間商經營的積極性，增強市場的競爭力。
（三）獨家分銷策略
獨家分銷，即生產商在某地區市場隻選擇一家中間商來經銷其產品。該策略適用於新產品、名牌產品以及需要提供特殊服務的產品。采用獨家分銷策略，通常要求生產者和經營者之間簽訂書麵契約來保證彼此的權利和義務，如規定生產者不得把同類產品委托本區域內其他中間商經銷，經銷商則不得經營其他生產者的同類產品。同時，在協議中對廣告宣傳費用的負擔、價格的優惠以及其他經銷條件等都應作出規定，以便共同遵守。
對生產商來說，好處是易於控製市場的銷售價格和數量，能夠獲得經銷商的有效協作與支持，有利於帶動其他新產品上市。獨家經銷商願意花一定投資和精力來開拓市場。缺點是經銷麵窄，可能會失去更多顧客，引起銷售額下降；過分地依賴單一的中間商，市場風險增大。對中間商來說，好處是能取得經營壟斷地位、並可獲得生產商所給予的各種優惠條件。缺點是企業的命運與經銷產品的命運聯係在一起。如果生產商和市場發生變化或一旦失去經銷特權，企業就會遭到較大的損失。
三、渠道設計決策
渠道設計決策有以下三個步驟：
1.建立渠道目標，考慮限製因素
有效的渠道計劃工作者首先要決定達到什麼目標，進入哪個市場。目標包括預期要達到的顧客服務水平、中介機構應該發揮的功能等。每個生產者製定渠道目標必須考慮來自顧客、產品、中介機構、競爭者、公司政策和環境的各種限製因素。
2.識別主要的渠道選擇方案
一個渠道選擇方案由三方麵的要素確定：商業中介機構的類型、中介機構的數目、每個成員的條件及其相互責任。商業中介機構的類型有公司推銷隊伍、製造商代理、工業品分銷商。中介機構的數目有三種戰略可供選擇：密集型分銷、獨家分銷、選擇型分銷。生產者必須確定渠道成員的條件和義務。
3.對主要的渠道方案進行評估
每一渠道都需要以經濟性、可控製性和適應性作為標準來進行評估。
工作任務3選擇與評估渠道成員
一、中間商的類型
中間商總體上有兩個大的類型：
（一）商人中間商
商人中間商也稱經銷商，是指從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有產品所有權的中間商。也正因為他們擁有產品所有權，所以在買賣過程中，他們要承擔經營風險。商人中間商又可分為批發商和零售商。
1.批發商
批發商是指向製造商或經銷單位購進商品，供給其他單位（如零售商）進行轉賣或供給製造商進行加工製造別的產品的中間商。批發商出售的商品一般是供給零售商轉賣或再生產用，批發商在工商企業之間進行交易活動，批發交易結束後，商品仍留在流通領域。批發商銷售的產品數量一般比較大，銷售的頻率相對較低；批發商設點較少。按照不同的標準，批發商又可分為以下幾種類型：
（1）按服務範圍可分為完全服務批發商和有限服務批發商
完全服務批發商執行批發商業的全部功能，提供諸如存貨、推銷、顧客信貸、送貨以及協助管理等服務。它包括批發中間商和工業分銷商。前者主要是向零售商銷售，並提供全麵服務；後者是向生產者提供生產性消費的商品或服務。有限服務批發商是指批發商為了減少費用，降低批發價格，因而隻對其顧客提供有限的幾項服務。如現貨自運批發商、直運批發商、卡車批發商、貨架批發商、郵購批發商等。
（2）依照經營業務內容劃分，可以把批發商分為專業批發商、綜合批發商和批發市場
專業批發商即專門經營某一類或某一種商品的批發商；綜合批發商即經營多類商品的批發商；批發市場也稱批發交易市場，它是由多種批發組織組成的聯合體或以某類商品為中心集結多家批發商，共同開展批發業務。
（3）依照經營商品種類劃分，可以把批發商分為農副產品批發商和工業品批發商
農副產品批發商的主要任務是從農村基層收購企業及其他農副產品批發商處調入商品，供應外地批發商或生產者、零售商；工業品批發商經營的商品包括生產資料和日用工業品，實行專業化經營。
按經營商品的類別，批發商還可以分為百貨、文化、紡織、針棉織品、勞保用品、五金、交電、化工原料等專業批發商。
2.零售商
零售商是指把商品直接銷售給最終消費者，以供應消費者個人或家庭消費的中間商。零售商處在商品流通的最終環節，直接為廣大消費者服務。零售商的交易對象是最終消費者，交易結束後，商品脫離流通領域，進入消費領域；零售商銷售產品的數量比較小，但銷售頻率高；零售商數量多，分布廣。目前國內外的零售商根據其經營特征可分為如下幾種類型：
（1）專業商店
專業商店是專門經營某一類商品，或專門經營具有連帶性的幾類商品，或專門為特殊消費對象經營特殊需要商品的商店，如鍾表店、眼鏡店、婦女用品商店、體育用品商店、文化用品商店等。專業商店的經營要求具有較高的專業知識和操作技能，銷售與服務密切結合，能提供周到的服務。
（2）百貨公司（或商場）
百貨公司（或商場）是一種大型零售商店，分門別類地銷售品種繁多的商品。其特點是：經營範圍廣，商品類別多，花色品種齊全，能滿足消費者多方麵的購買需要。
（3）超級市場
超級市場又稱自選商場，其特點是由顧客自取自選，自我服務，定量包裝，預先標價，顧客出門時一次交款，因而可以節約售貨時間，節約商店人力和費用，避免或減少顧客與售貨員的矛盾。
（4）購物中心
購物中心是一種由多家商店組合而成的大型商品服務中心，一般設在公共建築物內，以一家或數家百貨商店、超級市場為骨幹，由各類專業商店、書店、餐館、旅館、銀行、影院等組合而成，融購物、服務和娛樂休閑於一體。
（5）連鎖店
連鎖店是由多家出售同類商品的零售商店組成的一種規模較大的聯合經營組織。其特點是：由中心組織統一向生產者進貨（選購商品），以較大的訂購批量，獲得最大的價格優待；采取薄利多銷的方針，爭取顧客；商品價格經常浮動，有競爭對手時便減價爭取顧客，無競爭對手時則提價爭取多贏利。
（6）郵購商店
郵購商店主要是通過向消費者寄送商品目錄來吸引顧客郵購商品。
此外，還有很多形式的零售商，諸如方便商店、折扣商店、自動售貨機、街頭攤販、外彙商店等。
（二）代理中間商
代理中間商是指接受生產者委托從事銷售業務，但不擁有商品所有權的中間商。代理商的收益主要是從委托方獲得傭金或者按銷售收入的一定比例提成。代理商一般不承擔經營風險。代理商按其和生產者業務聯係的特點，又可分為企業代理商、銷售代理商、寄售商、經紀商和采購代理商。
1.企業代理商
企業代理商是指受生產企業委托簽訂銷貨協議，在一定區域內負責代理銷售生產企業產品的中間商。企業代理商和生產企業之間是委托代理關係，代理商負責推銷產品，履行銷售商品業務手續，生產企業按銷售額的一定比例付給企業代理商酬金。
2.銷售代理商
銷售代理商也和許多生產企業簽訂長期合同，替這些生產企業代銷產品，但他們與企業代理商有顯著不同的特點，即：每一個生產企業隻能使用一個銷售代理商，而且生產企業將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以後，不得再委托其他代理商代理其產品，甚至也不能再派推銷員去推銷產品；銷售代理商替委托人代銷全部產品，而且不限定在一定的地區內代銷。它在規定銷售價格和其他銷售條件方麵也有較大的權力，因此銷售代理商實際上是委托人的獨家全權企業代理商。
3.寄售商
寄售商是經營現貨代銷業務的中間商。生產企業根據協議向寄售商交付產品，銷售後所得貨款扣除傭金及有關銷售費用後，再支付給生產企業。寄售商要自設倉庫或鋪麵，以便儲存、陳列商品，使顧客能及時購得現貨。
4.經紀商
經紀商俗稱掮客，是指既不擁有產品所有權，又不控製產品實物價格以及銷售條件，隻是在買賣雙方交易洽談中起媒介作用的中間商。經紀商的作用是溝通買賣雙方，促成交易。其主要任務是安排買賣雙方的接觸與談判，交易完成後，從交易額中提取傭金，它們與買賣雙方沒有固定的關係。
5.采購代理商
采購代理商是指與買主建有較長期的關係，為買主采購商品，並提供收貨、驗貨、儲存、送貨等服務的機構，如大規模服裝市場上有一種常駐買客，專門物色適合於小城鎮的一些小零售商經營的服裝。他們知識豐富，可向其委托人提供有益的市場情報，並為其采購適宜的優良商品。
二、渠道“成員”選擇策略
分銷渠道的選擇最終要落實在具體的中間商對象上，確定由哪幾家中間商充當渠道成員，執行產品的銷售任務。為此，對構成分銷渠道的成員進行評估與擇定。主要評估內容有：
（一）合法經營資格
必須對中間商的各種合法證件認真審核，檢查其是否具有國家（或該地區）準許的經營範圍和項目，特別是食品、藥品、煙酒等限製條件較多的中間商更要謹慎，將中間商持有的證件經銷登記、複印以備案。
（二）目標市場
一定要選擇目標市場與生產商相似的中間商。要考慮三個方麵：
（1）地理位置。商業店鋪位置是否接近企業目標顧客的所在地。
（2）店客關係。經常光顧此商店的顧客是否接近企業目標顧客的類型。
（3）經營特色。商業企業本身是否具有對企業目標市場的吸引力和經營特色。
（三）產品組合
在選擇渠道成員時，就中間商現有的產品組合狀況應考慮兩個方麵：
（1）擬交付中間商的產品與該商業企業現有產品線是否相匹配，產品的質量、規格、型號是否相近。
（2）擬選定的中間商是否有完整的產品組合。這對生產商的專業化生產、多元化生產及其品牌營銷是極其重要的。
（三）銷售能力
中間商的市場占有率或覆蓋程度要與生產商的既定營銷目標相符合。若中間商的市場覆蓋能力小於生產商的要求，則達不到預期目標；反之，如覆蓋麵太大，可能對其他經銷商是威脅，容易出現矛盾。還需考慮中間商是否具有穩定高效的銷售隊伍、健全的銷售機構、完善的銷售網絡、足夠的推銷費用和良好的廣告媒體環境。
（四）服務水平
現代市場營銷要求一體化服務，包括將運輸、安裝、調試、保養、維修和技術培訓等各項售後服務相結合，中間商是否具有懂專業技術的人員以便為消費者提供良好的服務，更是一個重要條件。