了解企業分銷渠道的種類
了解中間商的特點、功能和主要類型
能為模擬公司的產品製定分銷渠道策略
能選擇與評估渠道成員
工作任務1分析產品渠道
工作任務2選擇渠道策略
工作任務3選擇與評估渠道成員
分銷渠道也稱銷售渠道、貿易渠道，它是指產品從製造商（生產者）向消費者或用戶轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。分銷渠道的起點是製造商（生產者），終點是消費者或用戶，中間環節包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。在實際的交易行為中，情況更為複雜，這是因為產品從製造商向最終顧客或用戶流動過程中，存在幾種物質或非物質形式的運動“流”，渠道則表現為這些“流”的載體。組成分銷渠道的各種機構是由幾種類型的流程聯結起來的。按菲利普？科特勒的歸納分為實體流、所有權流、付款流、信息流和促銷流。它們各自的流程。
工作任務1分析產品渠道
一、影響分銷渠道的因素
影響分銷渠道的因素很多，製造商在選擇分銷渠道前，應對產品、市場及企業本身各種因素進行綜合分析，以便做出正確的選擇。影響分析渠道的因素有以下幾種：
（一）產品因素
1.產品單位價值
低單位價值的產品，往往通過中間商來進行銷售，讓中間商承擔部分銷售成本，增加市場的覆蓋麵。其分銷路線長，環節多，且每一個環節層次多，即渠道寬。反之，高單價產品，分銷路線就短。
2.產品的大小與重量
體積大、分量重的產品，往往意味著高的裝運成本和高的重置成本，一般應盡量選擇最短的分銷渠道，如機械設備多數隻通過一個環節，甚至取消中間環節由生產者直接供應給用戶。
3.產品的耐腐性
產品是否會迅速腐爛、容易損壞，是一個在產品實體運輸和儲存中非常關鍵的問題。易腐、易毀的產品，應盡量縮短分銷途徑，迅速地把產品出售給消費者。鮮活產品的渠道一般都較短，就是這個道理。
4.產品的技術性和服務性
技術需求比較複雜、對售後服務要求較高的產品，如微機、現代辦公用品、大型機電設備等，一般要求較高的技術性，生產企業要派出專門的人員去指導用戶安裝、操作和維修。因此，這些產品一般由生產企業直接銷售給用戶，其分銷渠道一般都是短而窄的。因為中間商可能對產品的各項性能不是很了解，有可能對顧客產生誤導，為以後的銷售埋下隱患。
5.產品的款式
時尚程度較高的產品，即式樣或款式較容易發生變遷的產品，如各種新奇玩具、時裝等，分銷渠道應盡量縮短，以免流轉環節較多、周轉時間較長。而過時或時尚性不強、款式不易發生變化的商品，分銷渠道可以適當長一點，以便廣泛銷售。
6.產品標準化程度
一般而言，渠道的長度與寬度是與產品的標準化程度成正比的。產品的標準化程度越高，渠道的長度越長，寬度越寬。
7.企業開發的新產品
為了盡快地把新產品投入市場，企業通常應采取強有力的推銷手段去占領市場，生產企業往往為此不惜付出大量的資金組成推銷隊伍，直接向消費者推銷。當然，在情況許可時，也應考慮利用原有的分銷途徑。
（二）市場因素
1.市場範圍的大小
在一般情況下，產品銷售範圍越大，則分銷渠道就越長。如果產品在全國範圍銷售或進入國際市場，則要選擇寬渠道，廣泛利用中間商；如果產品銷售範圍很小，或就地生產就地銷售，則由生產者直接銷售或通過零售商銷售。
2.潛在顧客的地理分布情況
如果某種產品的潛在顧客分散在全國廣大地區，製造商就要通過若幹不同的中間商轉賣給潛在顧客，使用較長的分銷渠道。如果某產品的潛在顧客集中在少數地區，製造商就可以直接銷售而不用中間商，使用最短的分銷渠道。
3.消費者的購買習慣
消費者的購買習慣也會影響分銷渠道的選擇。如一些日用生活必需品，其價格低，消費者數量大，購買頻率高，顧客不必做仔細的挑選，希望隨時隨地都能買到。製造商應盡量多采用中間商擴大銷售網點，其分銷渠道應長而寬。而對於一些耐用消費品，製造商一般隻通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷產品，甚至在一個地區隻通過一家零售商去推銷其產品，其分銷渠道可以短而窄。
4.市場上競爭者使用分銷渠道的情況
一般來說，製造商要盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道。如果競爭者使用和控製著傳統的分銷渠道，本企業就應當使用其他不同的分銷渠道推銷其產品。有時，同類產品也采取與競爭者相同的分銷渠道，以便讓顧客進行產品價格、質量等方麵的比較。
5.市場的其他特點
銷售季節性的變化、節日商品等市場的其他特點也都是企業選擇分銷渠道時應考慮的因素。
（三）製造商自身的因素
1.製造商的聲譽與資金
製造商的聲譽越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，甚至還可以建立自己的銷售網點，采取產銷合一的方法經營，而不經過任何其他中間商。如果製造商財力微薄或聲譽不高，則必須依賴中間商提供服務。
2.製造商自身的銷售力量和銷售經驗
一般來說，如果製造商自身有足夠的銷售力量或者有豐富的銷售經驗，就可以少用或者不用中間商；否則，就隻有將整個銷售工作交給中間商。
3.製造商對分銷渠道的控製要求
如果企業的市場營銷策略要求嚴格控製產品的價格和新鮮程度或為了產品的時尚，則要選擇盡可能短的或盡可能窄的分銷渠道，因為短而窄的分銷渠道，企業比較容易控製。
4.製造商提供服務的態度和能力
如果製造商願意為最終消費者或用戶提供更多的服務，可采用較短的分銷渠道；如果製造商願意且有能力為中間商提供更多的服務，就會吸引更多的中間商來經營企業的產品。
（四）經濟效益因素
經濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關。一般來說，縮短渠道能減少環節，加速流通，節約社會勞動，提高經濟效益。但從某些商品的營銷要求來看，隻有增加渠道環節，才能拓展市場，擴大銷售，提高市場占有率，從而提高經濟效益。企業的產品往往可以通過不同類型的分銷渠道進行銷售，有的甚至可以同時使用幾種分銷渠道。企業究竟選擇哪種分銷渠道，要通過分析、比較、衡量各種渠道的利弊，視其綜合經濟效益的大小而進行決策。
（五）社會環境及傳統習慣因素
社會環境這一因素主要是指政府的方針政策及對產品分銷渠道的限製情況。如國家規定有些產品專營，對某些產品進出口加以限製等，在這些場合，企業沒有選擇分銷渠道的權利。此外，傳統的消費習慣、購買習慣、營銷習慣等，也是影響分銷渠道選擇的重要因素。
（六）中間商因素
中間商是分銷渠道的重要組成部分，影響著分銷渠道的效率。
二、分銷渠道的功能
分銷渠道基本上有以下七個功能：
1.所有權轉移
分銷渠道承擔的最本質的功能就是完成產品從生產者到消費者的所有權轉移。在這個過程中，生產者出售了他的產品，獲得了銷售收入，消費者付出了貨幣，取得了所需要的產品。
2.溝通信息
搜集並發布關於市場營銷環境中現有的和潛在的消費者、競爭者及其他影響者和影響力量的信息。
3.促進銷售
通過人員推銷、廣告、公關活動及其他促銷方式吸引和說服顧客和潛在顧客。
4.洽談生意
渠道成員之間達成有關產品的價格、采購條件、進貨條件以及售後服務的協議，並提出訂單。
5.資金融通
中間商購進產品並保持存貨需要投入資金，這部分投入在產品實際抵達消費者之前就已經墊支，保證了廠商的再生產活動。所以，中間商購進產品的行為實際是融資。
6.實體分配
分銷渠道除了完成產品交易過程外，同時，還要完成產品實體從生產者到消費者的空間移動，消費才能成為現實的消費。
7.風險承擔
產品從生產領域到消費領域轉移過程中會麵臨許多不確定因素和物質實體的損耗，如市場需求變動、不可抗拒的天災人禍、運輸和存儲及裝卸過程中的商品破損等。這些風險均要由分銷渠道成員承擔。
三、分銷渠道的類型
依據不同標準，分銷渠道可有不同分類：
（一）直接渠道與間接渠道
按產品在流通過程中是否有中間環節，可以把分銷渠道分為直接渠道與間接渠道。
1.直接渠道
直接渠道指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手，直接把產品銷售給消費者。直接渠道是工業用品分銷渠道的主要類型。在消費品市場，直接渠道也有擴大優勢。具體形式有廠商直接銷售、銷售人員上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、電視銷售和網上銷售。優點是銷售及時，直接了解市場，便於產銷溝通，提供售後服務，有利於控製價格。不足是銷售費用高，銷售範圍受到較大限製。
2.間接渠道
間接渠道指產品從生產領域轉移到消費者或用戶手中經過若幹中間商的分銷渠道，這是一種多層次的分銷。間接渠道是消費品分銷渠道的主要類型，有些工業品也采用間接渠道。優點是使交易次數減少，節約流通領域的時間和費用，使企業集中精力搞好生產，可以擴大銷售範圍。不足是中間商的介入使生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易了解企業的情況。
（二）長渠道與短渠道
長渠道與短渠道是根據產品從生產者向消費者轉移的過程中，所經過的中間環節的多少來劃分的。
1.長渠道
長渠道是指生產者利用兩個或兩個以上的中間商，把產品銷售給消費者或用戶。一般銷售量較大、銷售範圍廣的產品宜采用長渠道。長渠道可以充分利用各類中間商的職能，發揮他們各自的優勢，擴大銷售。缺點是流通費用增加，不利於減輕消費者的價格負擔。
2.短渠道
短渠道是指生產者隻利用一個中間環節或自己銷售產品。一般銷售批量大，市場比較集中或本身技術複雜、價格較高的產品適用短渠道。短渠道可以使商品迅速到達消費者手中，減少商品使用價值的損失，有利於開展售後服務，降低產品價格。不足是生產者承擔的商業職能多，不利於集中精力搞好生產。
（三）寬渠道和窄渠道
寬渠道與窄渠道是根據生產商在某一區域目標市場選擇中間商數目的多少來劃分的。
1.寬渠道
寬渠道指生產商在某一區域目標市場上盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產品。優點是分銷麵廣，可以使消費者隨時隨地買到產品，促使中間商展開競爭，使生產者有一定的選擇餘地，提高產品的銷售效率。不足在於各個中間商推銷商品不專一，不願意花費更多的促銷精力；生產者與中間商是一種鬆散關係，不利於合作。
2.窄渠道
窄渠道指生產商在某一區域目標市場上隻選擇少數幾個中間商來銷售自己的產品。優點是被選擇的中間商在當地市場有一定的地位和聲譽，容易合作；有利於借助中間商的信譽和形象提高產品的銷售業績。不足在於中間商要求折扣較大，生產商開拓市場的費用比一般得要高。
3.最窄渠道
最窄渠道又稱獨家分銷，是指廠商在某一區域目標市場上隻選擇一家中間商銷售其產品。所選擇的中間商一般在當地極有聲望，居於市場領先地位。優點是獨家分銷是工商雙方緊密關係，廠商對中間商給予促銷支持，中間商會通力合作，業務手續大為簡化，便於產品銷售，也便於信息反饋。不足是產品銷售麵狹窄，市場占有率低，不便消費者購買。
（四）現代分銷渠道係統
現代分銷渠道係統是按照分銷的組織形式來劃分的。隨著市場經濟的發展和企業在競爭中逐漸成熟，促使新的分銷組織形式不斷出現。
1.垂直分銷係統
垂直分銷係統是由生產企業、批發商、零售商根據縱向一體化的原理組成的渠道銷售係統。可稱縱向聯合，分為契約型產銷結合和緊密型產銷一體化。在垂直分銷係統中，其中某一環節的渠道成員占主導地位，稱為渠道領袖。它可憑借優勢地位，聯合或支配渠道其他成員共同開拓某種產品的產銷通道。可以控製渠道中其他成員的行為，減少分銷渠道的衝突，更好地協調產品流通。
2.水平分銷係統
水平分銷係統是由兩個以上的生產商聯合開發共同的分銷渠道所建立的分銷係統，可稱橫向聯合，分為鬆散型聯合和固定型聯合。可以較好地集中各有關企業在分銷方麵的相對優勢，有利開展分銷活動，擴大各企業的市場覆蓋麵，減少各企業在分銷渠道方麵的投資，提高分銷活動的整體效益。
3.集團分銷係統
集團分銷係統指以企業集團的形式，結合企業組織形式的總體改造來促使企業分銷渠道的發展和改革。企業集團中的銷售機構和物流機構同時可以為集團內的各生產企業承擔產品分銷業務。它是一種比較高級的聯合形式，能集商流、物流、信息流於一體，分銷功能比較齊全，係統控製能力和綜合協調能力都比較強，對分銷活動能進行比較周密的係統策劃，並能建立起高效的運行機製，從而促使分銷活動的整體效益有更大的提高。
工作任務2選擇渠道策略
一、分銷渠道長度策略
在分銷渠道中，中間環節的多少表示了渠道的長度。分銷渠道長度的選擇，從生產商角度看，渠道環節越多，商品流通的周期越長，控製就越困難，所以要盡量減少不必要的分銷環節，選擇短渠道為好。但渠道選擇不是絕對的，要視具體的情況來定，對有些企業、有些產品來說必須選擇長渠道。在渠道“長度”選擇中還要注意，可以是一種模式，也可以是多種模式，但在多種渠道模式中要確定一條主渠道模式。
分銷渠道是采用長渠道策略，還是短渠道策略，或是最短渠道策略。決策必須係統地、綜合地考慮多種因素，才能作出決斷。渠道策略主要考慮以下四個因素：
（一）根據產品因素，選擇渠道長度
1.產品的屬性
產品具有物理化學性質，有些產品容易損壞、腐爛，應盡量避免轉手過多，反複運輸和搬運，應該選擇短渠道或直銷渠道，保證產品使用價值，減少商品損耗。對體積大的笨重產品，也應努力減少中間環節，盡可能采用最短渠道策略。
2.產品的價格
一般來說，產品的價格高低與渠道的長短成反比關係。價格昂貴的工業品、耐用消費品、享受品，一般需要較多的售後服務，不宜經過太多的中間商轉手，應采用短渠道。而對價格較低的日用品、一般選購品，可以選擇長渠道策略。
3.產品的時尚性
對時尚性較強的產品（如時裝），消費者需求受市場變化影響很大，要盡量選擇短渠道策略，以免錯過市場時機。
4.產品的技術性
一般說來，技術性能比較高的產品，需要經常的或特殊的技術服務，生產者常常直接出售給最終用戶，或者選擇有能力提供較好服務的中間商經營，分銷渠道通常采用短渠道策略。
5.產品的生命周期
新產品試銷時，許多中間商不願經銷或者不能提供相應的服務，應選擇最短渠道策略。當產品進入成長期和成熟期後，隨著產品銷量的增加，市場範圍的擴大，競爭的加劇，企業可采用長渠道策略。產品在衰退期時，通常采用短渠道策略，以減少經營損失。