了解企業的定價目標
掌握企業定價的方法及策略
能夠分別按成本導向、需求導向進行產品定價
能夠設計價格策略
工作任務1製定產品定價策略
工作任務2選擇定價方法
工作任務3製定產品定價調整策略
工作任務1製定產品定價策略
一、工商企業定價目標
所謂定價目標，就是製定商品定價應達到的目的，它和企業戰略目標是一致的，並為企業戰略目標服務。其總的要求是追求利潤的最大化，而不同工商企業的定價目標有不同依據，下文將詳細介紹五種主要方式：
1.以利潤達到銷售額的一定比例為定價目標
此目標是根據企業的銷售額期望達到一定百分比的毛利。這就要求企業在定價時，在商品成本外加入預期利潤。如商品批發企業或零售企業，就得估計本年度費用開支額和自己期望的利潤，計算出毛利標準，加上成本作為售價。如此定價，商品利潤的百分比保持不變，銷量越大，總利潤就越多。采取這種定價目標的企業，一般在同行業中具有較強的競爭實力，所經營的商品在市場是能占有一定的優勢或具有一定的特色。
2.以保持價格穩定而獲得穩定利潤為定價目標
保持價格穩定，是企業達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑，也是穩定市場、保護消費者利益的定價目標。這種做法對於大企業來說，是一種穩妥的保護政策。中、小企業的同類產品定價，總要受到大企業價格的影響，參照大企業的產品定價，是中、小企業達到經營目標不可忽視的一個方麵。
3.以維持或提高市場占有率為定價目標
擴大商品銷售，保持和增加商品銷售額，提高市場占有率，是許多工商企業追求的定價目標。為了提高市場占有率，工商企業必須揚長避短，發揮優勢，開展競爭，提高效率，降低成本，采取薄利多銷的原則，定出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以滿足消費者的需要。
4.以應付和防止競爭為定價目標
相當多的企業對於競爭者的價格十分敏感。有意識地通過商品的恰當定價去應付競爭或避免競爭的衝擊，是企業定價的重要目標之一。例如，企業競相降價以爭奪市場，或將價格定得適當高於對方，以求樹立聲望等。所謂用價格去防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去製定本企業的商品價格，或與其保持一致，或稍有變化，並不企圖與之競爭，而是希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業的生存和發展。采用這種定價目標的企業，必須經常廣泛地搜集資料，及時、準確地把握競爭對手的定價情況，並在將企業經營商品與競爭者類似的商品作審慎地比較以後，定出本企業經營商品的價格。
5.以獲得最佳而又合理的利潤為定價目標
企業總希望經營的商品獲得最高或最佳的利潤，當然也必須是合理的利潤。追求最大利潤，並不等於追求最高價格。一般情況下，以獲得最佳利潤為定價目標的含義是：
（1）企業的長期目標利潤
一些企業在新的市場或試銷一種新產品時，往往采取低價銷售，以低價迅速吸引顧客，打開銷路，占領目標市場，即使在開始階段較少贏利或不贏利，從長期來看，仍能取得合理滿意的利潤。
（2）取得最佳合理的利潤，還應從企業總收益去衡量，而不以單個商品核算
為了取得整個企業的最佳合理的利潤，可以有意識地將某種商品價格定得偏低，以引起消費者的好感，從而帶動其他商品的銷售。
以追求長期的最佳利潤或滿意的利潤為定價目標，較之把價格定得較高，以短期獲得最大利潤為定價目標更為穩妥，它是成功率較高的途徑。
工商企業在製定價格之前，應當對企業可能追求的各種目標進行權衡，明確企業所要達到的目標。企業所要達到的目標可能是單一的，也可能是多重的，應當根據輕重緩急來考慮和安排各種目標。
二、影響定價的因素
影響企業產品定價的因素主要有以下四個方麵：
（一）營銷產品成本因素
產品成本是企業經濟核算盈虧的臨界點，定價大於成本，企業就能贏利；反之則虧本，再生產過程就難以為繼。產品定價必須考慮補償成本，這是保證企業生存和發展的最基本條件。
產品成本有個別成本和社會成本之分：個別成本是指單個企業生產某一產品時所耗費的實際費用；社會成本是指產業內部不同企業生產同種產品所耗費的平均成本，即社會必要勞動時間。企業在對營銷產品定價時，隻能以社會平均成本作為其主要依據。在此前提下，應考慮由於企業資源情況與管理水平不同而形成的企業個別成本與社會成本之間的差異程度，給企業產品確定適當的價格。
就單個企業來說，其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本組成。固定成本是不隨產量變化而變化的成本，如固定資產折舊、機器設備租金、管理人員費用等。流動成本是指隨產量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費用、生產經營第一線的人員工資等。就總體而言，企業定價時首先要使總成本得到補償，這就要求價格不能低於總成本。
（二）市場狀況因素
企業營銷產品定價，除了產品成本這個基礎因素之外，還要充分考慮影響產品價格的另一個重要而最難把握的因素――市場狀況，主要包括市場商品供求狀況、商品需求特性、市場競爭等。
1.市場商品供求狀況
在我國，由於國家能夠對商品市場價格實行有效的宏觀調控，企業定價不是絕對地受一時一地的供求關係影響。但從全局性、長期性的過程來看，商品價格仍然與市場供應成正比，與需求成反比關係。在其他因素不變的情況下，商品供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而商品需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加。因此，企業定價必須認真考慮價值規律的客觀要求，根據市場供求狀況，及時製定或調整價格，以利於供給與需求的平衡，促進國民經濟持續、快速、健康地發展。
2.商品需求特性
商品需求特性對價格的影響表現在以下三個方麵：
（1）對高度流行或對品質威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。如設計欠佳的服裝不會因價格便宜而暢銷；購買機器設備，首先考慮的是商品的品質，價格僅在商品比較時方覺重要；在耐用消費品方麵，商品的威望直接和價格相關；某些消費品如糖、卷煙、罐頭等，在難以與競爭品牌相抗衡時，稍稍降價，銷量即可增大，定價對促銷甚為有利。
（2）購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。
（3）價格彈性。對無價格彈性的商品降價對促銷無益；對需求彈性大的商品，價格一經調整，即會引起市場需求的變化。一般情況是：方便商品的代用品多，價格彈性大；特殊商品的代用品少，價格彈性則小，選購商品的價格彈性比方便商品小，但比特殊商品要大。
3.競爭狀況
價格競爭是營銷競爭的重要手段和內容。現實的和潛在的競爭對手的多少及競爭的強度對產品定價的影響很大。競爭越激烈，對價格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產品，或技術、設備要求不高、容易經營的產品，潛在的競爭威脅非常大。
完全競爭的市場，企業定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權。因此，工商企業除經營國家規定的實行統一價格的商品外，其他商品的定價，都應考慮競爭對手的價格情況，力求定出對競爭較為有利而受歡迎的價格。特別對競爭激烈的商品，企業應把定價策略作為與競爭者相競爭的一個特別重要的因素來考慮。一般來說，如商品在競爭中處於優勢，可以適當采取高價策略；反之，則應采取低價策略。同時，企業還要用動態的觀點隨時關注競爭對手的價格調整措施，並及時作出反應。
（三）消費者心理因素
消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業定價必須考慮到消費者的心理因素。我們從以下兩個方麵來認識消費者的心理：
1.預期心理
消費者預期心理是反映消費者對未來一段時間內市場商品供求及價格變化的趨勢的一種預測。當預測商品是一種漲價趨勢，消費者爭相購買；相反，持幣待購。
2.認知價值和其他消費心理
認知價值指消費者心理上對商品價值的一種估計和認同，它以消費者的商品知識、後天學習和積累的購物經驗及對市場行情的了解為基礎，同時也取決於消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買商品時常常把商品的價格與內心形成的認知價值相比較，將一種商品的價值同另一種商品的認知價值相比較以後，當確認價格合理，物有所值時才會作出購買決策，產生購買行為。同時，消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認知價值。因此，企業定價時必須深入調查研究，把握消費者認知價值和其他心理，據此製定價格，促進銷售。
（四）國家有關政策法規因素
價格在社會主義市場經濟條件下是關係到國家、企業和個人三者之間物質利益的大事，它牽涉各行各業和千家萬戶，與人民生活和國家的安定息息相關。因此，國家在自覺運用價值規律的基礎上，通過製定物價工作方針和各項政策、法規，對價格進行管理、調控或幹預，或利用生產、稅收、金融、海關等手段間接地控製價格。因而，國家有關方針政策對市場價格的形成有著重要的影響。
企業定價，除了受以上所講的幾項因素影響之外，還受貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際價格變動等因素的影響。企業在製定價格政策時，必須綜合地、充分地研究影響價格的多種因素，以製定出最合理的商品價格。
三、產品定價策略
產品的定價策略主要有以下五種：
（一）新產品定價策略
新產品定價策略，經常采用的有以下六種：
1.取脂定價策略
新產品進入市場時，需求彈性小，競爭對手少，企業有意識地將產品價格定得偏高，然後根據市場供求情況，逐步降低價格，賺頭蝕尾，猶如從牛奶中撇取奶油一樣，由精華到一般，故稱此定價策略為取脂定價策略。采用這種定價技巧可使企業在短期內收回成本，並取得較大利潤，其缺點是不利於市場的開發與擴大。
2.滲透定價策略
新產品上市後，企業以偏低的價格出售，隻求保本或微利，用低價吸引顧客，提高市場占有率，使商品逐步滲透，從而擴大銷路和銷量，占領市場，擠掉競爭對手，以後再將價格提高到一定的高度，即“蝕頭賺尾”。這種定價策略有利於企業產品迅速打開銷路，占領市場，樹立和提高企業的信譽。它適宜於需求彈性大、潛在市場廣的產品，但不利於墊付資本的及時回收。
3.溫和定價策略
該策略亦稱“君子”定價策略。新產品上市後，按照企業的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業既能獲得一般利潤，又能吸引購買，贏得顧客的好感。這種定價策略介於“取脂定價”和“滲透定價”之間，避免了“高”、“低”定價策略的弊端，故稱“溫和定價”策略。
4.反向定價策略
企業通過市場調查或征詢分銷渠道的意見，預測消費者對某種商品所期望的價格來確定新產品的上市價格，再按照上市價格預測出消費者的需求和購買力。這種定價策略有利於建立和提高企業的信譽，其缺點是帶有一定的主觀性，因為預測與實際總會存在某種差距。
5.需求習慣定價策略
有些產品市場銷售已久，在長期購銷活動中，形成一種習慣價格，如日用工業品、主副食品等，企業在向市場投放這類新產品時，必須依照需求習慣定價。這種定價策略從價格上尊重了消費者的習慣，給消費者以價格穩定、合理的感受，其缺點是有時不能適應新的變化了的情況。
6.隨行就市定價策略
新產品投入市場時，亦可完全依賴供求狀況，靈活定價。這種定價策略要求價格不固定在某個點上，而是讓買賣雙方當麵協商、滿意成交。這種定價策略有利於企業從價格中及時把握市場行情，生產、經營適銷對路的商品，它適用於小商品生產經營的企業。
（二）統一定價策略
統一定價是指企業不分市場差異，同一產品均按統一價格銷售。如一些名牌產品實行全國統一價。這種策略既可用於提貨製條件下的產品定價，也可用於送貨製條件下的產品定價。這種定價策略既有助於企業樹立童叟無欺、遠近一價的企業形象，也有助於企業對產品價格的管理。
（三）折讓定價策略
折讓定價策略就是降低商品價格，給購買者一定的價格折扣或饋贈部分產品，以爭取用戶，擴大銷售。常見的折讓定價策略有以下七種：
1.現金折扣策略
這種策略允許用現金或提前付款的方式購買商品的顧客，按原定價享受一定的折扣，鼓勵顧客按期或提前償付貨款，以加速商品和資金周轉，提高企業利潤率。這種定價策略適用於價格昂貴的耐用消費品，尤其適用於采取分期付款的商品。
2.數量折扣策略
賣方根據買方購買商品的數量多少，給予不同的折扣。購買商品愈多，折扣愈高，買方獲利也愈多。實行這種策略的目的在於鼓勵買方大批量購買商品。數量折扣可分為累進折扣和非累進折扣。顧客在一定時間內（如一月、一季、半年等）購買商品總量達到一定額度時，按其總量的多少給予折扣稱為累進折扣。同一顧客在一次購買的商品達到一定額度時，按其總量多少給予的折扣稱為非累進折扣。