了解品牌的含義和內容
掌握品牌設計的方法以及策略
能夠策劃品牌商標和品牌標注
能夠進行產品包裝策劃
工作任務1確定品牌內容
工作任務2確定品牌策略
工作任務3產品包裝策劃
工作任務1確定品牌內容
一、品牌的概念
品牌是用來識別一個（或一群）賣主的貨物或服務的名稱、名詞、符號、象征或設計或其組合，以與其他競爭者相區別。品牌的基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不致發生混淆。它主要包括品牌名稱、品牌標誌、商標。
品牌與商標是兩個既有聯係又有區別的概念。其聯係在於：品牌包含商標；它們的對象都是商品；它們的功能都在於區別；其設計都是由名稱、文字、圖形、符號構成的；其價值都反映企業產品的實力，是企業的無形資產。但兩者又有細微的區別：品牌側重於名稱，商標側重於標誌（或標記）；品牌與企業聯係在一起，往往品牌與廠牌同一；而商標與具體商品聯係在一起，經過商標注冊活動與宣傳，不同商標代表不同產品，有利於消費者從商標特征上分辨不同檔次的產品；品牌側重於名稱宣傳，以提高企業的知名度，而商標側重於商標注冊，取得商標專用權，防止他人侵權；品牌由來已久，而商標則是在近代商標法出現後才有的。在我國，品牌與商標這兩個概念經常通用，品牌策略即為商標策略。
二、品牌的內容
品牌是企業的無形資產，一個品牌能表達出六層意思：
1.屬性
一個品牌首先給人帶來某些特定的屬性。例如，上海通用汽車公司的別克車表現出昂貴、優良製造、工藝精良、耐用、高聲譽、快捷等屬性。公司可以利用這些屬性的一個或幾個進行廣告宣傳。許多年來，別克的宣傳是：“其工程質量全世界一流。”這就是為了顯示該汽車屬性而精心設計的。
2.利益
一個品牌不僅僅限於一組屬性。顧客不是購買品牌的屬性，他們是購買品牌的利益。利益是由相應的屬性轉化而成：需要屬性轉換成功能和情感利益；耐用屬性可以轉化為功能利益，如“這車幫助我體現了重要性，令人羨慕”；優良製造屬性可以同時轉化為功能和情感利益，如“萬一出交通事故，我也是安全的”。
3.價值
品牌還體現了該製造商的某些價值觀。例如，別克車體現了高性能、安全與威信等，該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定的汽車購買群體。
4.文化
品牌可能附加象征了一定的文化。例如，別克意味著美國文化――汽車的高效率和高品質以及個人身份的象征。
5.個性
品牌代表了一定的個性，使得它所代表的產品區別於其他競爭者的產品。
6.使用者
品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。例如，我們願意看到的是一位40歲的經理坐在車後。事實上，產品所表示的價值、文化和個性，均可反映在使用者的身上。
工作任務2確定品牌策略
品牌策略主要有以下幾種：
一、同一品牌策略
同一品牌策略是指企業生產的一切產品均使用同一種品牌進入市場。如娃哈哈集團的產品，無論是營養口服液、果奶、營養八寶粥，還是冰糖營養燕窩等，都冠以“娃哈哈”這一種品牌。采用這種策略，有利於提高企業的聲譽和知名度，還可以利用市場上已知名的品牌推出新產品。但采用這種策略，企業必須具備以下兩個條件：
（1）這種品牌必須在市場上已獲得一定的信譽。
（2）采用統一品牌的各種產品具有相同的質量水平。否則會因某一產品質量不佳波及其他產品並影響整個企業的形象。這就要求企業具備較高的經營管理水平。
二、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業按產品的品種、用途和質量，分別采用不同的品牌。如五糧液酒廠生產的白酒采用“五糧液”、“五糧醇”、“五糧春”、“尖莊”等不同品牌。采用這種策略，能夠嚴格區分不同產品和品種，區別質量檔次，反映了不同的特色，以適應市場上不同層次的消費水平，擴大市場容量，以取得規模效益。
三、品牌擴展策略
品牌擴展策略又稱特殊品牌策略，是指企業利用成功的品牌推出新產品或改良產品。如春蘭集團以生產春蘭空調器而聞名遐邇，其後在推出摩托車產品時采用“春蘭虎”、“春蘭豹”的品牌。
四、更換品牌策略
更換品牌策略就是更換原有企業的品牌，采用新的品牌。如科龍集團原生產容聲冰箱，後生產空調器時采用科龍而非容聲作為品牌。
五、中間商品牌策略
中間商品牌策略是指在銷售者品牌下從事市場營銷。在西方國家，越來越多的中間商把製造商生產的產品大批量地買進來，再使用自己的品牌將產品轉賣出去。如美國著名的零售商西爾斯百貨公司，90%以上的商品都用自己的牌子。
六、借用品牌策略
借用品牌策略就是企業生產的產品不用自己的品牌，而用借來的品牌銷售。國內許多聯營企業常采用這種策略：由主導廠提供技術，嚴把質量關，協作廠的產品用主導廠的品牌出售。采用這種策略看上去是出於無奈的消極舉措。但從長遠看是積極的，借牌是為了使企業渡過難關，出現轉機，開創未來。
七、無品牌策略
一般說來，絕大部分企業或產品都使用品牌或注冊商標，但在某些特殊情況下，可以不使用品牌或注冊商標，隻注明產地或生產廠家名稱，也可使用未經注冊的臨時商標。無品牌策略適用以下三種情況：一是產品技術要求簡單，不同生產廠家其產品質量是同質的，故消費者沒有必要憑品牌去購買。如原材料、煤炭、電力等；二是小範圍的地產、地銷商品，習慣隻注明產地或廠家，也可使用未注冊商標。如土特產、手工藝品等；三是企業臨時性加工或一次性生產的產品。如接受外商的加工業務，一般是由經營單位重新包裝使用經營者的商標。
工作任務3產品包裝策劃
一、包裝的概念
包裝是指產品的容器和外部包紮。產品包裝一般包括三個部分，即：
（1）首要包裝是產品緊靠著的包裝容器，如酒瓶子。
（2）次要包裝是保護首要包裝的包裝物，又稱銷售包裝，如酒瓶子外部的長方體小紙盒子。
（3）運輸包裝是為了儲存和運輸的需要而形成的大包裝，如集12瓶為一箱的大箱子。