理解核心產品的概念
掌握產品組合的長度與深度
能夠分析產品的層次結構
能夠設計產品組合
工作任務1分析核心產品
工作任務2確定產品組合
工作任務3確定產品組合的策略
工作任務1分析核心產品
傳統的產品是指人們從事生產經營活動的直接而有效的物質成果，在市場經濟條件下，企業生產經營的產品都是商品。廣義的產品延伸出係統產品的概念。這種產品概念把產品理解為由五個層次有機組合的係統。
一、核心產品
核心產品是指向購買者提供的能夠滿足其需要的基本效用或利益。營銷活動所推銷的是產品的基本效用或利益，而不是對產品實體本身的消費。產品實體隻是產品效用或利益的載體。消費者購買產品的目的，不是載體本身，而是通過載體達到某種功效。離開了功效，產品就失去了存在的價值。因此，核心產品是係統產品概念中最基本、最主要的部分。
二、形式產品
形式產品是指核心產品借以實現的形式，是企業向消費者提供的產品實體和服務的外觀，任何產品總具有確定的外觀。產品的外觀出現於市場時，可以為顧客提供識別不同產品的麵貌。市場營銷學為形式產品歸納為以下五個標誌。
1.產品品質
產品品質是指產品的理化性能、技術指標、使用壽命等內容。它是表明產品質量水平的重要標誌。
2.產品特點
產品特點是指本產品與同類產品相比所具有的獨特之處。它在很大程度上決定著產品的市場份額和競爭力。
3.產品款式
產品款式是指產品的原理結構、造型、外觀設計上的新穎性、藝術性和奇異性。它是影響消費選擇的重要指標之一。
4.產品品牌
產品品牌是指企業產品的名稱，用以區別不同企業的產品。它是企業實力的綜合反映，是企業的一項無形資產。
5.產品包裝
產品包裝是指企業產品的外部包紮或容器。好的包裝既能保護產品、美化產品，提高產品價值，又能方便顧客、促進銷售。
三、期望產品
期望產品是指購買者購買產品時期望得到的東西。期望產品實際上是指產品的一係列屬性和條件。如旅客對旅店服務的產品期望包括幹淨整潔的房間、毛巾、臥具、電話、衣櫥、電視等；消費者對冰箱的產品期望包括送貨上門、質量、安裝與維修保證。消費者的期望產品得不到滿足時，會影響其對產品的滿意程度、購後評價及重複購買率。
四、延伸產品
延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時所能得到的附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、產品安裝調試、售後服務等。
五、潛在產品
潛在產品是指包括現有產品的所有延伸和演進部分在內、最終可能發展成為未來產品的潛在狀況的產品。潛在產品可指示出現有產品的可能發展前景，如彩色電視機可發展成為錄放影機、電腦終端機等。
工作任務2確定產品組合
一、產品組合的概念
（一）產品組合、產品線和產品項目
1.產品組合
產品組合是指一個企業生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式，即全部產品的結構。產品組合通常由若幹條產品線組成。
2.產品線
產品線也稱產品係列或產品大類，是指在功能上、結構上密切相關，能滿足同類需求的一組產品。每條產品線內包含若幹個產品項目。
3.產品項目
產品項目是指產品線中各種不同品種、規格、型號、質量和價格的特定產品。產品項目是構成產品線的基本元素。例如，某企業生產電視機、電冰箱、空調器和洗衣機四個產品係列，即有四條產品線。其中，電視機係列中的29英寸彩色電視機就是一個產品項目。
（二）產品組合的廣度、深度和關聯性
1.產品組合的廣度
產品組合的廣度指一個企業生產經營的產品係列的多少，即擁有產品線的多少。產品線多，則產品組合廣度寬，少則窄。
2.產品組合的深度
產品組合的深度指企業的每條生產線中產品項目的多少。產品項目多，則產品組合深度長，少則短。
3.產品組合的關聯性
產品組合的關聯性指企業各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方麵的相關程度。例如，一個企業生產牙膏、肥皂、洗滌劑、除臭劑，則產品組合的關聯性較大；若這個企業同時又生產服裝和兒童玩具，那麼，這種產品組合的關聯性就很小。