美國王安電腦公司曾經擁有帝國般的輝煌。20世紀60年代以後，王安公司屢屢推出新產品，此後稱雄達十多年。80年代中後期，當IBM等公司都已致力於更廉價和更多功能的個人電腦時，盡享成功喜悅的王安自傲於自己產品在設計和科技水準上的優勢和聲譽，未認識到在電腦市場上個人電腦正在迅速崛起，仍堅持以中型機為主攻方向。王安自以為是，不聽各方忠告，拒不開發新產品，致使公司的產品趨於老化而缺乏新生代，公司從90年代開始虧損。1990年其虧損額達到7.16億美元；1991年為3.86億美元；1992年為3.57億美元。這時，王安公司的銷售額已下降到19億美元，員工人數為8000人左右。王安公司由盛而衰，敗走麥城，其中十分重要的原因在於產品開發。
根據學習情境三中各個模擬公司進行的市場細分和定位，請為模擬公司策劃以下工作：
項目1新產品策劃
項目2產品組合策劃
項目3產品品牌策劃
項目4產品定價策劃
項目5產品分銷渠道策劃
掌握新產品開發的方法與過程
掌握產品生命周期各階段的營銷策略
能夠進行新產品的營銷
能夠根據產品生命周期的不同階段選擇相應的營銷策略
工作任務1確定新產品開發的形式
工作任務2確定新產品開發的策略
工作任務3選擇產品生命周期各階段的營銷策略
工作任務1確定新產品開發的形式
一、新產品開發的種類
市場營銷學上的新產品可定義為：企業向市場提供的較原先已經提供的有根本不同的產品。這種產品具有與其他同類產品不同的特點，並能給用戶帶來某種新的利益。營銷意義上的新產品應具備以下條件：在結構、性能、材質、技術特征等某一方麵或幾方麵有顯著改進、提高或獨創；具有先進性、實用性，能提高經濟效益，具有推廣價值；在一個省、市、自治區範圍內是第一次試製的新產品。新產品的種類一般來說可以分為兩類，即非連續性新產品和連續性新產品。
1.非連續性新產品
非連續性新產品是生產廠家運用現代新科技、新工藝、新材料生產製造出來的用以交換的全新產品。這種產品的結構、造型、性能均是全新的，它與市場上已有的產品無雷同之處，它不是在老產品的基礎上經過革新的產品，也不是同類產品中的仿製產品，而是科技人員創造、發明的前所未有的全新產品。由於該類型產品是不承接舊產品的結構、性能、外觀而重新設計、製造的，因此被稱為非連續性新產品，即全新型新產品，如汽車、電視、電子計算機最初上市時，都屬全新產品。
2.連續性新產品
連續性新產品是指新產品在原有舊產品的基礎上，運用新原料、新工藝對整體產品中任何一部分的創新或改進，具有新特征、新性能及新用途等。
二、新產品開發應遵循的原則
新產品開發應遵循以下三個原則：
1.新產品必須有市場潛力
新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，適銷對路的產品。若不能滿足一定市場需求，或雖能滿足某一需求但需求量太小的產品，對企業而言再新也沒有意義。
2.企業新產品的開發必須有相應的開發和生產能力
新產品開發是一項高風險、高投入的活動，首先應明確所開發的新產品按企業的技術水平、財務承受能力能否完成，會不會因這些客觀條件限製而夭折。其次，新產品研製出來後，企業的生產條件（資金、技術、原材料等）是否具備。企業開發新產品的主要目的是自己生產後投入市場以獲取較高利潤，如果有了新產品而不能批量生產，新產品開發的經濟效益就會大大降低。
3.新產品開發必須堅持開發與管理並重
新產品開發又是一項非常複雜的活動，要消耗企業的大量資源，開發管理不僅包括對開發計劃實施過程的管理，而且包括可行性研究、開發規劃製訂以及營銷方案製訂等一係列的工作，因此，開發管理也是新產品開發成功的重要保證。
三、新產品開發的形式
新產品開發主要有以下四種形式：
1.獨立研製
獨立研製是指企業完全依靠自己的科研、技術力量研究開發新產品。這是新產品開發的基本形式，也是有獨立研製能力的大企業產品創新的力量所在。這種方式可以密切結合企業的優勢和特點，容易形成本企業的產品係列，使企業在某一方麵具有領先地位。但相應投入大量的人、財、物，有很大的風險。采用這種方式應當慎重，注意取他人之長，集眾家智慧，力求新產品開發成功。
2.技術引進
技術引進是指從企業之外引進先進技術、購買專利來開發新產品。引進有兩種形式：一是引進樣品進行仿製；二是引進先進的工藝技術，用於新產品的設計生產。這種方式可縮短開發時間，節約研製費用，風險也較小，而且可促進企業技術水平和生產效率乃至產品質量的提高。在企業科研、技術能力有限的情況下是一種有效的方式，可通過加快開發速度，盡快推上市場而獲利。但企業引進的技術，通常是已經開發出來的技術，因此有必要對其新的程度和市場容量進行分析，估計自身的競爭能力。從國外引進的技術，要對技術的成熟程度、先進性、適應性及經濟性進行充分論證，防止某一方麵考慮不周給企業帶來不利。
3.研製與引進相結合
研製與引進相結合是指企業的某種新產品的部分技術是自己研製出來的，另一部分是從企業外部引進的。這種新產品開發方式得以成功的關鍵在於企業要抓好技術知識的轉換工作，同企業已有的技術合成，或是引進新技術以彌補不足，或是在充分消化吸收引進技術的基礎上，結合企業已有技術進行創新。這種方式采取兩條腿走路方針，投資低、見效快，產品有一定的先進性和特色，並能促進企業的技術改造和創新，是一種較好的開發方式。
4.協作研製
協作研製指企業之間、企業和科研、教學單位之間協作進行新產品開發。它有利於充分利用社會的科研能力，彌補企業力量不足，把科技成果轉化為生產力，促使其商品化，比較符合建立市場經濟體製過程中我國企業和科研、教學單位的實際需要。