毛姆是英國著名的作家，他一生著述頗豐，享有世界聲譽。可是一開始並不是這樣，他寫了很多作品，非常好，但就是銷路不暢。他很著急，就開動腦筋想辦法。一天，他突然想到一個好辦法，在一家發行量大的報紙上，登了一則征婚啟事：“本人是一位年輕有教養，愛好廣泛的百萬富翁，希望找一位與毛姆小說中的女主角一樣的女性結婚。”這個啟事一登出來，毛姆的小說立即被搶購一空，一版再版；而毛姆也在一夜之間，全國皆知，家喻戶曉。毛姆的書走俏市場的奧妙何在？我們從中能得到哪些有益的啟示？
根據學習情境四中模擬公司進行的營銷策劃，請為模擬公司策劃以下營銷實施工作：
項目1廣告宣傳
項目2營業推廣
項目3公共關係
項目4人員推銷
一、促銷的概念
促銷即促進銷售，是指工商企業通過人員和非人員的方式把企業的產品信息及提供的服務信息傳遞給顧客，激發顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。
二、促銷的形式和策略
促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關係和營業推廣四種形式有機結合起來，綜合運用，形成一種促銷策略或技巧。這四種促銷形式，又可歸納為人員推銷和非人員推銷兩類，而這兩類推銷的形式和作用又是不同的。
1.人員推銷
人員推銷活動是采取主動、直接的方式，由企業推銷人員通過一定的渠道，將商品和服務推薦給消費者，是一種達到銷售目的的“推”式策略。實行“推”式策略的企業，主要是運用人員推銷和營業推廣手段把商品推向市場――從製造商推向批發商，從批發商推向零售商，直至最終推向消費者和用戶。實行“推”式策略要求推銷人員針對不同的商品、不同的對象，采取不同的方式方法。該策略花費在現有產品、新開發的產品、現有用戶和潛在用戶上的力量不是均等的，而是有針對性的。
2.非人員推銷
非人員推銷是指采取間接的方式，通過宣傳使消費者對商品或服務產生興趣的一種“拉”式策略。實行“拉”式策略的企業，是將企業主要的促銷預算用於廣告或其他宣傳措施上，通過一係列的宣傳報道，著重使消費者產生興趣，吸引他們來購買。實行“拉”式策略必須注意企業是否有足夠的庫存，能否提供良好的產品等。
企業在促進產品銷售的過程中，究竟是實行“推”式策略，還是實行“拉”式策略，要根據具體情況而定。一般說來，應當二者兼顧，各有側重。這兩種策略、四種促銷形式各具特色，在促銷中各有作用、相輔相成。工商企業應有計劃地將各種促銷方式有機地結合起來，適當選擇、編配和運用，使之互相配合。人員推銷必須借助廣告宣傳介紹，才能引導更多的潛在消費者；廣告宣傳最終也要通過人的推銷活動，才能實現銷售產品的目的。因此，促銷組合實質上就是綜合運用人員推銷、廣告宣傳、公共關係和營業推廣這四種促銷方式，使之成為一個有機整體，發揮其整體功能。
了解廣告
選擇廣告媒體
能正確選擇廣告媒體
能獨立進行廣告策劃，撰寫質量較高的廣告宣傳策劃書
工作任務1創意廣告內容
工作任務2選擇廣告媒體及策略
工作任務3評價廣告效果
工作任務1創意廣告內容
一、廣告宣傳的特點
廣告宣傳主要有以下三個特點：
1.信息的群體傳播
廣告宣傳通過大眾傳播媒介，可以將企業及其產品信息傳遞給廣大的消費者，其信息接受者是一個範圍廣泛的群體，它不僅包括現實的顧客，還包括潛在的顧客，因而通過廣告宣傳必然會提高促銷信息的傳播效果。
2.促銷效用滯後
廣告傳遞信息的目的是刺激需求、促成購買，但廣告宣傳與購買行為之間往往存在著時間上的分離。如晚間的電視廣告促銷與顧客白天的購買行為不是同時進行的。此外，廣告的促銷效用具有一定的滯後性，即廣告對消費者態度和其購買行為的影響難以立即見效，而是要延續一段時間才能顯現效果。
3.幫助推銷人員達成交易
廣告介紹的產品知識能指導消費者選購、使用、保養和維修商品，這就激發了顧客對商品的興趣。當推銷員與顧客麵對麵地洽談時，由於有了廣告宣傳的促銷基礎，因而，不僅能縮短介紹過程，而且能強化說服力，促其迅速達成交易。
二、廣告宣傳的基本原則
廣告宣傳的基本原則主要有四個：
1.計劃性和效益性
計劃性和效益性是指設計和製作廣告，先要做好市場調查和預測，根據營銷任務通盤規劃，不能想做什麼就做什麼，要從實際出發，講求經濟效益，有的放矢，節省費用，提高效益。
2.真實性
廣告的生命在於真實。真實性是指工商企業進行廣告宣傳，必須實事求是地向消費者介紹產品的特點和使用價值，切不可采取欺騙的手段，溢美掩醜，嘩眾取寵，損害消費者的利益。
3.思想性
思想性是指廣告的語言編寫和圖畫繪製，必須符合黨和國家的方針、政策、法律法令，反映社會主義的時代特色和道德風貌，成為精神文明的傳播者。
4.藝術性
藝術性是指要運用新的科學技術，吸收文學、電影、戲劇、音樂、美術等藝術的特點，精心設計、製作廣告，要給人以較高的藝術享受，使消費者得到啟發、受到感染。廣告形式還應不斷創新，從而達到既能指導消費者，又能豐富和更新人們精神生活的目的。
三、廣告宣傳的內容與設計
（一）廣告宣傳的內容
廣告宣傳的內容至少應包括以下六個方麵：
（1）產品名稱。對產品名稱的介紹應力求簡單、易記。
（2）產品的性能與用途。可利用文字、圖片或照片等，介紹產品的質量、性能與用途等。
（3）說明產品的使用方法。對於某些使用難度比較大且複雜的產品，廣告中要附加使用說明，使消費者懂得如何使用。
（4）介紹效果。在廣告中應向消費者介紹產品的使用效果。
（5）表明售後服務。在廣告中應向消費者明確說明產品出售後的服務內容，如實行“三包”、送貨上門、規定保修期等。
（6）標明企業名稱、地點及聯係方法。在廣告中要把生產和經營單位名稱、所在地點、郵政編碼及電報、電話號碼等介紹給消費者，便於消費者聯係購買。
（二）廣告的設計
1.簡明易懂
廣告的文字、圖畫以及其他部分都必須統一在特定的主題下，用最通俗和最鮮明的方式和諧地表達出來，力求文字簡潔，語言精練，詞語易記，圖畫清晰易懂，使消費者一聽就懂、一目了然，並能在看後留下深刻的印象。
2.獨具特色
廣告的構思必須富有創造性，在內容和形式上必須多樣化，其總體應獨具特色、吸引力強。切忌抄襲沿用，千篇一律，陳詞濫調。
3.具有美感性
廣告設計是一種藝術活動，要用形象的語言、巧妙的構思、誘人的情趣，集中將商品的特性表現出來，借以加強廣告的感染力和說服力，激發起顧客強烈的購買欲望。
廣告主題設計必須鮮明，重點突出，使消費者一目了然，增加對商品或服務的好感。廣告創意設計必須表現廣告主題，符合市場定位要求和目標市場特點，以取得盡可能好的廣告效果。
工作任務2選擇廣告媒體及策略
一、廣告媒體及其選擇
（一）依照不同媒體劃分的廣告種類
廣告媒體是指傳遞廣告的工具。在我國，依照不同媒體劃分的廣告主要有以下幾種：
（1）視聽廣告。通過電台、電視、電影、幻燈、廣播等媒體傳遞的廣告，稱為視聽廣告。
（2）印刷廣告。通過報紙、期刊、印刷品等媒體傳遞的廣告，稱為印刷廣告。
（3）戶外廣告。在街頭、建築物、車站、碼頭、體育場（館）、展覽館、旅遊點等公共場所，按規定允許設置或張貼的路牌、霓虹燈、招貼等廣告形式，稱為戶外廣告。
（4）交通廣告。在車、船、飛機內設置或張貼的廣告，稱為交通廣告。
（5）售點廣告。在商店、商品櫥窗內設置的廣告，稱為售點廣告。
（6）郵寄廣告。通過郵政直接投遞企業介紹、產品說明書等函件，稱為郵寄廣告。
（二）廣告媒體的選擇依據
不同的廣告媒體，其特點和作用各有不同。在選擇廣告媒體時，應根據以下因素全麵權衡，充分考慮各種媒體的優缺點，力求揚長避短。
1.企業產品的特性
按照企業產品的不同特性選擇廣告媒體。如需要展示、有色澤或式樣要求的產品，應選擇電視、電影或印刷品做媒體，以增加美感和吸引力對隻需要通過聽覺就能了解的產品，應選擇廣播做媒介對技術性較強的產品宜選擇報紙或雜誌做媒體，必要時亦可直接用樣品展示。
2.消費者的媒體習慣
企業必須研究目標市場的消費者經常接觸什麼樣的廣告媒體，如婦女報刊的讀者主要是婦女，因而婦女用品的廣告宜登在婦女雜誌上。
3.媒體的傳播範圍
市場的地理範圍關係到媒體的選擇。因此，行銷全國的產品，應選擇全國性的報刊或中央電視台、中央廣播電台做廣告；局部地區銷售的產品，企業可根據所銷產品的目標市場，選擇地方性的報刊、電視台、廣播電台或廣告牌及樣品台等媒體做廣告宣傳。
4.媒體的影響力
報紙雜誌的發行量，廣播的聽眾，電視的觀眾數量，媒體的頻率及聲音等，是媒體影響力的標誌。媒體的影響力應到達目標市場的每一角落，但越出目標市場則造成浪費。季節性強的產品，應考慮媒體的時效性，到期不能刊登或發行的媒體就不宜選擇，否則就會失去機會。
5.媒體的成本
廣告活動應考慮費用與效果的關係，既要使廣告達到理想的效果，又要考慮企業的負擔能力。應盡量爭取以較低的成本，達到最大的宣傳效果。
（三）廣告媒體的選擇策略
廣告媒體的選擇策略，應綜合考慮以上因素來製定。一般來說，廣告媒體的選擇策略有以下五種：
1.無差別市場廣告策略
無差別市場廣告策略運用在同質市場，指在一定時期內運用各種廣告媒體向同一個大目標市場推出相同內容主題的廣告，以廣為宣傳，迅速占領市場。這種策略的效果較好，但成本較高，效率不高。
2.差別市場廣告策略
差別市場廣告策略是指在一定時期內，針對細分的目標市場，選擇部分媒體或媒體組合進行廣告宣傳。之所以要選擇，一是為了投石問路，待市場擴大後再采用其他媒體；二是為了節約成本，提高所選媒體的效率。