會員細分模型（二）
專欄
作者：周末
一、 忠誠度模型
不同企業關於會員忠誠度的定義是不同的。一般來說，具備以下特征的會員其忠誠度是比較高的：
（1）消費頻率比較高
（2）消費客單價比較高
（3）無促銷活動時消費次數比較多
（4）親傳數量（親情傳遞的新會員數量）比較多
以上特征中，會員消費頻率、親傳數量與會員忠誠度的相關性比較大，是影響會員忠誠度的核心要素。
消費頻率是會員在指定的時間段內所發生消費的次數。通常情況下，消費頻率高的會員，其滿意度、忠誠度都比較高。增加會員消費頻率意味著從競爭對手那裏獲取市場占有率，從競爭對手那裏賺取營銷額。
把消費頻率根據5分位法進行細分，再根據細分結果，策劃差異化的會員營銷活動，推進會員往上一級發展。例如，將2次消費的會員往上推成3次消費的會員，把一次消費的會員變成2次細分的會員。
通常情況下，會員對企業的品牌、產品、價格、服務、會員權益都比較滿意時，往往會在其社交圈中進行傳播，分享其消費體驗、會員體驗，推薦親朋好友去消費企業的產品、加入企業的會員體係，這個過程就是親情傳遞。顯而易見，親情傳遞的新會員數量（親傳數量）越多，越能體現會員的滿意度、忠誠度。更有甚者，會員自己可能對企業提供的產品沒有複購的需求，但還是不斷在親情傳遞，為企業推薦新會員。
把指定時間段內會員的親傳數量根據5分位法進行細分，再根據細分結果，策劃差異化的會員營銷活動，推進會員往上一級發展。例如：將親傳數量為5的會員往上推成親傳數量為10的會員，將親傳數量為2的會員往上推成親傳數量為5的會員。
數字化的會員忠誠度，可以采用以下數學公式表達：
會員忠誠度 = 會員消費頻率5分位值 + 會員親傳數量5分位值。
在具體的營銷實踐中，親傳數量比消費頻率對於區別會員忠誠度更為精準，因此，往往將會員消費頻率5分位值、會員親傳數量5分位值分別乘以不同的權重係數，以表示對不同會員的相關程度，例如：
會員忠誠度 = 會員消費頻率5分位值 + 2*會員親傳數量5分位值。
當然，權重係數的具體數值需要在實踐中不斷調整、優化，不是憑空想象的。
依據以上模型計算會員的忠誠度以後，再策劃差異化的營銷活動，把有限的服務費用投入到忠誠度比較高的會員群體，忠誠度比較低的會員，需降低服務費用，適度增加促銷費用，從中獲取可能的會員價值。
二、 貢獻度、忠誠度複合模型
通過貢獻度、忠誠度兩個指標模型的二分位法，進一步細分會員，實施差異化的會員服務、會員營銷策略。
A區：高貢獻高忠誠的會員，提供個性化優質服務，確保長期獲取利潤
B區：高貢獻低忠誠的會員，盡快從他們身上獲取利潤