當傳統品牌遭遇電商
博客
作者：肖震
有時候傳統企業的大老板不理解，為什麼做電商的人每天像打了雞血？這是因為，線下開第一家店很興奮，開了第三十家店之後就麻木了。電商一直有新東西出現，隻要你願意，有很多讓你創新和興奮的事情做，每件都不重樣，每天都可以直麵各種競爭，立刻分出高下。最重要的是，這裏平等和開放，思想也能得到尊重。
近段時間接觸了不少傳統品牌做電商，有賣內衣的，有賣女裝的，有賣手表的，甚至還有賣減肥藥的，形形色色的品牌，都有一個相同的訴求：銷量。他們的訴求簡單、明確且急迫，就是要用最短的時間、最少的費用、最明了的方法吸引更多的流量、賣更多的貨。
對於每個做電商的人而言，這訴求似乎再平常不過，合情合理，但從他們言談間的唉聲歎氣，也透露著這看似簡單的訴求似乎是不可能完成的任務。於是燒錢似乎就成了這些傳統品牌想要在電商殺開一條血路的唯一選擇。但燒直通車、拚鑽展之後卻發現，這是一個無底洞。燒錢的電商就像一個張開血盆大口的怪獸，無情的吞噬著這些傳統品牌賺來的那些微薄的血汗錢。
傳統品牌是依靠批發流通渠道做起來的，通過代理商控製區域市場，再由代理商來發展加盟商，這樣三級階梯式運作市場，對於很多傳統品牌而言，其實並沒有太大的挑戰性，就算把全國所有的省級市場都做了，也就三十幾個代理商。像服裝類的代理商，做得最好的品牌也不會超過二十幾個，能夠做到這樣的品牌已經非常了得，在國內算是鳳毛麟角，大多數品牌都在10-20個之間。
淘寶等電子商務網站是最接近實體經濟市場的互聯網經濟形態。我們可以將淘寶看作一個大商場或者大超市，馬雲在幹的事情與蘇寧張近東、萬達王健林本質上完全一樣，區別無非在張近東、王健林所出租、出賣的是“實體店鋪”，而馬雲所提供的是“虛擬店鋪”。大家都是建好市場，把人氣和客流做起來，把鋪位租給一個個賣家；他們都要將人流最多、最好的貨架和鋪麵（網站首頁廣告位、排名等等）以最好的價格賣給商家。與此同時，他們也都收集了大量的消費數據來優化商場的運營，建立一套機製和規則來保障賣場的信譽。
淘寶及電子商務的優勢體現在三點：建店成本低。相比較萬達、蘇寧每個店麵必不可少的土地及建設成本、電子商務的店麵建設成本近乎可以忽略；管理成本低。電子商務對信息流、風險流、資金流、促銷流等管理的完全電子化，使得其管理成本實現最小化，管理效率大幅提升。交易成本低。無論從賣家還是買家角度，以及作為莊家的淘寶，其交易成本都遠低於實體性市場。除卻實體店麵的體驗性優勢，總體成本最小化使得電子商務網站發展速度和效率具備了不可比擬的優勢，其超出傳統實體商場N倍的發展速度及盈利能力也是必然。
通過電商，傳統品牌拿到了走向大眾化市場的入場券，電商成為傳統品牌實現零售的第一堂啟蒙課。但到目前來看，這些傳統品牌交出的成績並不令人滿意，是什麼原因造成的呢？
一個手表品牌，在天貓開了一家旗艦店，每個月十多萬的銷售，這種業績慘不忍睹，老板很是著急。思前想後，老板覺得有必要花錢做推廣，現在的直通車、淘寶客都不能有效提升流量，隻剩下一條途徑：其他渠道的推廣。老板坦言，打算進行短線操作，一個月見效，但不打算花太多費用，一句話：短平快。我看了他的店：裝修粗糙、文案空泛，版麵混亂，看著花裏胡哨，其實在瀏覽的視覺上並不好。像這樣的店不用做技術層麵的分析，就知道關鍵詞的設計、寶貝標題的撰寫等等也好不到哪裏去。我告訴老板，店鋪基礎太差，就是引流成功，轉化率也上不去，白花錢。