移動營銷的四個原則
CMO·數字營銷
作者：馬修·埃戈爾 費邊·西爾巴赫 納西姆·塞亞尼 徐晉
移動未來已開始呈現在眼前。本文概述的四個原則將幫助公司確立願景、製定計劃以及打造移動能力——想提供無縫的消費者體驗，把數字世界和現實世界聯係在一起，並為消費者創造更大的價值，就必須做好這些環節。
想象一下這個場景：在一輛駛往曼哈頓的通勤列車上，一位名為蘇茜的年輕女子在智能手機上搜索度假方案，並將幾個旅遊目的地保存在一款旅遊應用程序中。她丈夫賈森在手機上得到了通知，顯示蘇茜已創建了一份新的目的地列表。他選擇了倫敦，瀏覽了當地近期的活動項目，著重選擇了幾項。當天下午，蘇茜打開平板電腦，仔細瀏覽了倫敦幾家酒店的鏈接——這些酒店是旅行應用程序根據她的瀏覽曆史記錄和個人概況而推薦的，然後她將青睞的幾家酒店添加到了“收藏夾”。
蘇茜和賈森當天晚上坐下來看電視，屏幕上出現了一則個性化的旅遊廣告，其中有一段介紹倫敦的視頻。蘇茜看完視頻後，打開電視的Web瀏覽器，那樣小倆口就能查看之前各自確定的酒店和活動項目方麵的額外信息，還有旅遊套餐和價格。賈森在平板電腦上修改了選擇，修改後的選擇在電視上自動更新。小倆口使用電視遙控器，選出了最喜歡的選項，並預訂了行程。
在飛往倫敦的班機上，蘇茜匆匆瀏覽了一份餐館列表，這些餐館是根據它們目前開展的優惠活動和有相同興趣的遊客給出的五星級評級整理出來的，然後預訂了次日晚餐。
在整個度假過程中，蘇茜和賈森都在移動設備上收到每日行程、確認信息、精選的旅行指南和優惠活動，以及定製地圖。他們使用移動設備訪問評論和建議、提問題、得到實時答複，並且發布照片和視頻，與親朋好友分享。他們用智能手機上的移動錢包來付賬，購買的東西自動記錄在客戶忠誠度計劃裏麵。
你可能已經開始體驗上述服務的部分功能，說不定你本人已經得益於此。的確，蘇茜和賈森的度假體驗所需要的大部分技術現在已經出現——但這些技術隻是被零散地應用。如果公司能夠率先將現有的移動功能整合起來，營造真正個性化的消費者體驗，就能在近期獲得顯著的優勢，並且在移動技術驅動的未來有望成為實力最強的競爭對手。
移動技術是粘合劑
值得關注的是，移動技術儼然成了有機整合消費者體驗的粘合劑（參閱配文《智能手機成為購物利器》）。它可以結合所有的其他營銷接觸點，包括電視渠道、戶外渠道、平麵渠道、在線渠道、口碑渠道和店內渠道。又由於消費者無論走到哪裏，都隨身攜帶移動設備，移動技術把數字世界和現實世界聯結在一起。移動技術改變了整個消費者營銷生態係統的遊戲規則，涉及品牌製造商、零售商、信用卡公司、移動運營商、媒體公司和營銷服務提供商。如果公司掌握了移動技術的變革能力，並遵循下麵這四個原則，就會發現真正的全方位渠道營銷其實觸手可及。
首先，要認識到移動技術具有個性化。移動設備與消費者訪問的信息、消費者與之互動的品牌以及消費者彼此聯係所用的社交工具有著直接聯係。消費者跨數字媒體進行的互動活動帶來了個人偏愛和行為活動方麵（包括活動地點）的大量數據，而互動活動越來越多地通過移動設備進行。營銷人員就可以利用這些豐富的新數據，讓任何購物場景實現個性化，並為消費者提供更有針對性的解決方案。
移動技術讓營銷人員能夠跨眾多接觸點，聯係和同步消費者數據和用戶角色。移動技術可以讓電視和平麵渠道個性化——消費者可以閱讀或觀看廣告、掃描代碼以及收到量身定製的優惠活動。在店內，消費者在沿過道而逛或在收銀處付款時，就能收到個性化的信息，並立即作出反應。這類互動活動的多方向性為營銷人員提供了額外數據，他們可以利用這些數據，進一步為消費者定製內容，並獲取寶貴信息，進而可以用來改善消費者體驗。
想在個性化方麵達到這個水平，公司就要跨設備和平台獲取數據，然後有機地整合起來，形成全麵的消費者概況。它們必須能夠從數據中獲得寶貴信息，為市場細分、營銷戰略和營銷開支提供事實依據。當然了，它們還需要算法和技術方麵的專長，才能為消費者提供有針對性的、個性化的營銷訊息，無論消費者在哪裏。
其次，著眼於三年後，但現在就開始打造。許多公司試圖在移動方麵占得先機，卻麵臨這個難題：要是現在不打造移動能力，就有將領先地位拱手讓給競爭對手之虞。但要是在結局還不完全明朗的情況下就貿然打造，又有押寶押錯了，浪費寶貴資源之虞。