要解決這個難題首先要製定一個願景，讓整個企業參與進來，並為整個企業所接受——僅僅被營銷和銷售部門接受是不夠的，所有有助於實現願景的職能部門，比如IT部門、人力資源部門和財務部門，都應該擁護這個願景。正如有些公司一直在奉行“數字至上”（digital first）理念，以此致力於營造在線體驗。它們現在應該全力支持“移動至上”（mobile first）理念，以此激勵整個企業的所有人，共同努力營造有機整合的客戶體驗，而這種體驗涵蓋購前比較、店內互動（包括在實體店和在網店），直至通過社交媒體進行的購後共享。
落實了願景後，公司有了進而製定詳細路線圖的基礎——想成功實現這個願景，勢必需要路線圖。想現在就開始打造將來建成時仍然很適宜、又有差異化優勢的移動能力，公司就要充分運用敏捷開發和快速成型，以用戶為中心，迅速且不斷地嚐試，以找到促進消費者互動和轉化的最佳方法。
第三，不要一味打廣告，還要激活品牌。雖然移動廣告活動要是與周圍環境密切相關，可能效果非常好，但是若想充分獲取移動技術帶來的機會，別以為移動技術僅僅是一種提供廣告的渠道，而是應該把它視為連接數字生活和現實生活的一條紐帶。移動技術在營銷生態係統中的首要角色應該是激活品牌；也就是說，通過內容和優惠活動，直接吸引消費者的興趣。
激活可以在消費者入店消費之前進行。比如說，移動技術讓消費者在看電視的同時能夠處理多項任務：他們可以通過定製的應用程序或針對移動設備優化的網站，比較了解剛看到的做廣告的產品，因而隨即從娛樂模式變為購物模式。激活也可以在店內進行，比如說通過屏幕上或產品包裝上的“促使消費者采取明確行動”（call to action）文字，借助移動設備來觸發消費行為。一旦成功激活，移動技術可用來確保銷售額。比如說，凱馬特（K-Mart）公司就設有一項“送貨到家”（Ship to Home）服務：在店裏麵找不到所需產品的消費者可以使用手機，讓商家把產品送到家，運費全免。
激活甚至可以在購買後通過一些活動來進行，比如照片分享、評論和推特消息——消費者通過這些活動，分享自己的購物感受，或者表明將來購物時需要考慮哪些方麵。想充分利用數字化互動，並打造全方位體驗，營銷人員不僅僅要著眼於打造購前解決方案，還要著眼於通過購後活動，始終加強顧客與品牌的情感聯係。
許多公司需要在數個業務職能方麵開發更強大的業務能力，包括洞察力發掘、內容營銷、數據分析和技術整合，以便把握移動激活方麵蘊含的機會。這就需要企業培養新的人才，並以新的方式進行合作。
第四，把移動營銷當作一項團隊運動。如果說移動技術是粘合劑，可以整合消費者體驗一度孤立的各部分，那麼它勢必跨越營銷生態係統的內外界限。移動營銷需要一支團隊。
如今，市場營銷比以往任何時候都來得分散。有無數的渠道、消費者接觸點、數據源、內容及工具。想提供有機整合的消費者體驗，生產商和零售商就需要打破組織孤島、促進合作。
每支團隊都需要一名教練。教練負責給出願景，表明怎樣才能取勝、運用什麼策略，還要負責調動成員的積極性，充分發揮其潛力。同樣，團隊需要一名總負責人，他將指導人員和資源方麵的決策。消費者體驗的哪些部分，在多大程度上，將由企業自行整合？公司如何才能從一批廣泛的合作夥伴處獲得取勝所需的額外人才、數據和技術型平台？
“移動至上”方法為一大批公司帶來了機會。通過幫助製作營銷內容、開發應用程序和獲取寶貴信息，媒體公司可以為其與零售商和生產商的關係增添新的價值。他們還能通過將廣告活動與營銷內容整合起來來提高采用率。通過開發和提供專門的移動營銷能力，營銷服務提供商和技術公司就能支持品牌生產商和零售商。
邁向移動未來
移動未來已開始呈現在眼前。本文概述的四個原則將幫助公司確立願景、製定計劃以及打造移動能力——想提供無縫的消費者體驗，把數字世界和現實世界聯係在一起，並為消費者創造更大的價值，就勢必需要做好這些環節。如果公司現在就開始這方麵的努力，將來就能夠改進業務，從而讓企業實現變革。而一等再等的那些公司就算不會被淘汰，也要多年扮演苦苦追趕的角色。
（本文原載《戰略與經營》季刊，由博斯公司授權刊載，沈建苗翻譯。作者馬修·埃戈爾係博斯公司全球合夥人、費邊·西爾巴赫、納西姆·塞亞尼係博斯公司總監、徐晉係博斯公司合夥人）