淺析顧客滿意與顧客忠誠的關係
理論研究
作者：隋雪潔
【摘要】顧客滿意與顧客忠誠關係的複雜性一直是學者努力研究的問題，但是顧客滿意與顧客忠誠之間的關係並不是直線關係。本文在分析顧客滿意和顧客忠誠的理論基礎的基礎上，主要通過“滿意陷阱”、對成本轉移的考慮、滿意水平下的重複購買意向、顧客滿意與口碑宣傳等四個方麵來探討顧客滿意與顧客忠誠的關係，並為企業的經營管理提供一定依據。
【關鍵詞】顧客滿意 顧客忠誠 關係
一、引言
顧客是企業生存和發展的基礎，企業為了獲得顧客忠誠，必須尋求較高的顧客滿意，並在顧客滿意的基礎上獲得程度較高的顧客忠誠。而顧客滿意與顧客忠誠雖然具有高度的相關性，卻不具有必然的一致性。也就是說，即使顧客達到滿意，也有可能流失。企業實現顧客忠誠的基礎是顧客滿意，企業的顧客滿意對顧客忠誠具有一定程度的積極作用，顧客的滿意程度越高，則購買行為越明顯，對企業的忠誠度越高。然而，學術界有研究發現，二者並不是完全直線的關係。
二、相關研究進展
（一）顧客滿意度。
1965年卡左索首次將顧客滿意這個概念引入市場營銷領域，他提出了，顧客滿意會顯著帶動顧客的購買行為。
美國對顧客滿意度進行研究中，其中Olshavsky和Miller和Anderson對期望的研究，構成了顧客滿意理論研究的基礎。預測顧客反應行為是顧客滿意度研究的主要目的，主要研究人員有Labarbera和Mazursky 、Oliver和Swan、Cronin和Taylor、Dabholkar和Thorpe等學者。主要存在兩種觀點，一種認為，通過態度因素起間接作用的是顧客滿意度對顧客購買意向的影響。另一種觀點認為，顧客滿意度會對顧客購買行為產生直接的影響。研究表明顧客滿意對重複購買意向具有較高程度的影響，但滿意度對重複購買意向的影響強度隨消費者品牌忠誠水平的增高而減少。
顧客滿意是一種預期，與可感知效果比較的結果，他是顧客的一種心理反應，而不是一種行為。研究顧客滿意度的最終目的是為了提高企業的競爭能力，從而吸引顧客來購買和使用自己的產品或服務。
（二）顧客忠誠。
忠誠：比其競爭者更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態或態度，或者是對國家、政府、或某種品牌等一種長久的忠心。 早期研究者將顧客忠誠看作是顧客行為的一種，衡量服務忠誠的一個重要標準是顧客的持續購買行為，較多的購買行為就是顧客忠誠；把購買比例作為對測量顧客忠誠的重要指標，把忠誠分為對商品品牌的忠誠和銷售品牌的忠誠兩方麵的內容。單純的購買行為難以正確解釋顧客的忠誠，較高頻率的重複購買行為也不一定能反映出顧客偏好意向，有時這種行為處於某種轉換的約束障礙中，重複購買行為可以說品牌已經定位在消費者心中了，占據了一定的心理空間，卻不能證明此時的顧客是忠誠的。相反，較低重複的購買行為極大地可能是由於隨機因素起作用的結果。
學者們進一步對態度忠誠細化，認為消費者對供應商應該持以的態度不僅僅包括消費者對供應商情感上所產生的偏好，還包含消費者對服務商認知層麵的忠誠。顧客忠誠應該由“顧客表現出的重複購買行為的程度，這種重複購買行為是從一個服務提供商那裏獲得的，對消費者對服務提供商持有相當強烈的肯定態度和對服務需求顯著提高時，隻會選擇某一中服務提供商的心理程度"來定義。在對忠誠的形成機理深刻分析的基礎的同時，定義忠誠是一個持續的“認知一情感一行為”的持續變動的過程。首先顧客會步入一個對購買產品前期的認識或對品牌理解的基礎上的認知忠誠階段；其次，在累計使用以及周圍環境的影響之後，產生一定程度的對於產品的滿意感情，進而顧客的重複購買意向會保持在很高的程度上，並且顧客的購買意向不會受到來自其它服務提供商促銷活動所產生的影響，此時，顧客對於產品品牌所產生的滿意情感程度將會大大增強；最後，重複顧客將會產生再次購買的意向並且最終實施，這樣就導致對同一品牌產品的重複購買行為。
因此，在分析顧客忠誠時需要同時評估消費者的對於產品品牌的認知程度，情感意向和重複購買行為。