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作者:宋合營
相比15年前,中國的老百姓越來越願意花錢買東西了,但提倡“開心購物”的家樂福卻不再那麼開心。
2010年7月16日,位於西安的家樂福小寨店度過了關張前的最後一天,店裏剩餘的所有商品全部被打折銷售一空。這是家樂福在當地處於營運狀態的唯一一家店鋪。五年前,家樂福還曾在西安北大街開過一家店,但沒過多久就關了門。
似曾相似的結局,讓人們不禁聯想起“撤離”、“敗走”、“退出”等詞語。結合近幾年家樂福相繼退出日本、韓國、俄羅斯等國市場,部分媒體更送出了一個意味深長的說法,稱這是家樂福“首次收縮中國業務版圖”。
家樂福沒有做過多解釋。三天後,中國區總裁兼CEO羅國偉現身河北石家莊,他帶來的新消息是,家樂福與當地超市連鎖企業保龍倉合資,並以51%的控股權將後者的11家門店收至麾下。這也算是對“收縮版圖說”最有力的回應。
盡管如此,家樂福在中國失去了原先的霸主地位,卻是不爭的事實。2009年,家樂福的開店總量和銷售規模雙雙被沃爾瑪和大潤發超過,已經有越來越多的專家開始對這家“中國最成功的跨國零售企業”的適應力產生了質疑。
西安“淪陷”
市井繁華地小寨,位於西安城正南方,方圓一公裏內聚集了華潤萬家、好又多等好幾家大型超市,商場和中小超市也星羅棋布。實力雄厚的家樂福之所以會在這個黃金寶地敗下陣來,很多人認為與所售商品不夠價廉物美有關。
當地媒體報道說,西安市民抱怨那裏的商品“品種太少、沒有可挑選的餘地”、“大品牌的食品廠家也凸顯不足”、“與其他超市有較大差距”。西安市商務局商貿服務管理處處長安建勇直言不諱,他說,家樂福沒能在當地建立起獨立的采購體係,“物流配送成本高於西安同類型的其他超市”,這或許正是其敗走西安的深層次原因。
負麵新聞不斷也是西安家樂福的致命傷。2007年,小寨店曾因故意標高雞蛋原價,然後再“打折”吸引顧客,被西安市物價局認定為“價格欺詐”,並處以罰款。同一年,曾在該店擔任過店長一職的法國人白偉業,又因為勞動糾紛幾次跑到店門口靜坐,更是讓家樂福顏麵丟盡。
家樂福怎麼了?
一切都得從1995年說起。
彼時,中國內地還是一個不完全開放、也十分不成熟的市場。零售業幾乎是百貨商場的天下,運營機製是“代銷”—— 供貨商先把商品交給商店,商店銷售後與供貨商結款,從中獲得利潤返點。
當年,家樂福遠道而來,並帶來了新的供銷模式:它先把自己的角色定位為批發商,把供貨商手裏的商品一次性買斷,然後再轉身變為賣家,小幅加價賣給顧客。這樣,供貨商開出的價碼不斷被壓低,家樂福裏的商品也就越來越便宜。
低價很快吸引了中國百姓的注意力,人們像潮水一般湧來,“上至老頭老太、外企白領、政府官員,下至大中小學的學生,都趨之若鶩”,“到了節假日最旺時,商場裏簡直就是人貼人了”。多年後,第一零售網創始人丁利國在他的一本書裏這樣追憶當年的情景。他曾經是家樂福在中國聘用的首位雇員,先後在北京、上海、深圳等地的多家門店實習,後擔任家樂福中國區發展總監。
傳統的百貨商場頓時受到冷落。20世紀90年代末,全國各地大批百貨商場經營虧損,陸續關停並轉,以家樂福為代表的“洋超市”很快占據渠道優勢,供貨商對價格的主導權喪失殆盡。後來,家樂福開始要求供貨商將結賬期後延三個月,也就是供貨商先把貨交給家樂福賣,三個月後才能收回應得的貨款。
這明顯是零售商對供貨商的盤剝,但在巨大的銷售壓力麵前,很多供貨商還是屈從了。嚴重的時候,他們甚至還不得不向家樂福交納“進場費”,才能獲得鋪貨時的好位置和優先權。