甜蜜的生意
速描
作者：侯佳
2014年夏天，位於上海環球金融中心地下一層的蛋糕店檬舒舒（Mon Cher）正在裝修。改造後的新店鋪將達到220平方米，麵積在原來的基礎上翻了一倍。據說改造後的新店將徹底顛覆過去的形象，象征品牌的橙色元素被淡化，取而代之的是精致的歐式經典風格。與此同時，它增加了咖啡、紅茶等飲料，留出大量麵積用於人們坐在店內享用下午茶。這個被譽為“蛋糕中的愛馬仕”的甜品品牌正在徹底改變人們對於蛋糕的固有印象，它不再是百貨店裏快速消費打包外賣的食品，而是可以變得休閑而高端的生活方式。它就像中國甜品業發展的一個縮影，昭示著這個領域時下正在發生的劇烈變化。
近年來，甜品業的強勁發展勢頭也體現在如雨後春筍般冒出來的各類店鋪。根據睿意德中國商業地產研究中心發布的一份甜品業態發展趨勢報告的統計，購物中心裏的甜品比重在近四年裏逐年提升，從2011年的3%上升到2014年的14%，而在餐飲業態中的比例在今年也超過了三分之一。作為一種快銷型業態，甜品適合人們在逛街時消磨碎片時間，同時隨著消費的升級，人們對於甜品類美食的需求日益提升，正是因為甜品的這些屬性迎合了消費者的需求，從而得到迅速發展。除此以外，奢侈品牌與高端餐飲在零售行業的不景氣也為甜品提供了發展空間。“如今的購物中心處在調整過程中，一些高端餐飲和奢侈品撤出，留下了空間讓位給甜品。整個業態配比不同了。”睿意德商業地產研究中心首席分析師施瑾告訴《環球企業家》。
高端
檬舒舒誕生於2007年，目前在日本擁有25家門店。因為在日本被稱為最具人氣的蛋糕而登陸2010年的上海世博會，期間檬舒舒以招牌產品堂島卷風靡日本館，隨後乘勝追擊，於2010年10月24日入駐上海環球金融中心，開出其在海外的第一家店鋪。堂島卷之所以口感獨特是因為所使用的奶油是從北海道牧場專門訂購，由檬舒舒獨自原創，據說其配方和調配方法至今也隻有四個人知道。即使在甜品業發達的日本，檬舒舒的堂島卷亦能脫穎而出。起初，製作蛋糕所需要用到的奶油從日本空運至上海，使其成本非常高昂，其價格也遠遠高於普通蛋糕，一條410克的堂島卷價格約為100元，堪稱蛋糕中的精品。2011年日本大地震後由於食品安全原因停止了對奶油的進口，轉而直接在上海采購日本的奶油進行調配，盡量維持相似的品質和口感。
從檬舒舒第一家店鋪的選址就可看出它的中高端定位。上海環球金融中心位於浦東陸家嘴金融中心，大樓由商場、酒店和辦公樓構成，租戶多為全球五百強企業，上班族成為主力消費群體。“環球金融中心的客群以白領群體居多，其中女性的比例占到60%，而檬舒舒是這裏的第一大甜品品牌。”環球金融中心森大廈有限公司商業營業部副科長閔怡昀告訴《環球企業家》。女性本身就是甜品的主要消費者，加上她們愛逛街以及成群結隊的消費行為使得檬舒舒入駐環球金融中心之後迅速獲得關注。據閔怡昀介紹，曾經因為檬舒舒的火爆，許多消費者慕名而來，甚至因此帶動了商場的人流。
除了堅持甜點本身的品質，食用環境以及包裝、服務等因素也成為打造甜品高端化必須考慮的因素。“在最初的兩年間我們的日本師傅們一直住在上海，不僅挑選在上海能夠入手的最好的食材製作甜點，還對本地的甜點師進行技術指導，使其與日本擁有同等的品質。同時中國的甜點師們也會定期到日本研修學習。”Mon Cher株式會社CEO金美花告訴《環球企業家》。檬舒舒在包裝上不僅選擇了類似愛馬仕的橙色搭配絲巾的禮品式包裝，食用的刀叉也比一般甜點更為精致，這些細節的確令其贏得了甜品界的奢侈品稱號。即將於8月亮相的升級版店鋪亦將成為環球金融中心的豪華版下午茶沙龍。“甜品品牌有了一定根基後，還是希望能夠做高端化，因為高端的產品盈利空間很大。”施瑾對《環球企業家》說。
過去的麵包、蛋糕等傳統甜品通常位於百貨和購物中心的地下樓層，以外帶為主，其麵積通常不足30平方米。隨著甜品業的不斷成熟以及購物中心尋求餐飲的多樣性、差異化，逐漸在高層甚至是首層與二層出現了以下午茶為代表的各類甜品品牌。蔡嘉法式甜品、安薇塔英國茶體係以及意大利的COVA均是典型代表。以COVA為例，其選址分別為新天地、恒隆廣場、K11購物中心及國金中心這樣的高端商業地產。甚至連較為大眾的冰淇淋品牌DQ冰雪皇後也由過去的地下美食廣場逐漸“升遷”到購物中心的首層，甚至出現麵積多達150平方米的大店，且配備了沙發位。至於快樂檸檬這樣的平價品牌為了能夠匹配購物中心的定位，推出了Fresh Tea品牌，在原料上由優質茶葉代替了茶粉，價格提升50%至100%。入駐購物中心或是晉升至更好的樓層有利於甜品品牌提升形象，獲得更高的附加值。