（2）固步自封的信遠齋
提起曆史和傳統，信遠齋一點都不遜色於九龍齋，屬於目前北京老字號中發展得還不錯的一家。九龍齋有較長一段時間在市場上銷聲匿跡，信遠齋除了抗日戰爭到建國初期短暫停業外，一直都存在於北京市場上，這讓信遠齋在北京擁有了一群比較忠實的品牌消費群體，並在較大型的商場超市中占有一席之地。但在資金和技術層麵受到一定限製一直未能有快速長遠的發展勢頭。其產品外觀多年一直保持傳統的玻璃瓶裝，攜帶不方便。在品牌方麵信遠齋就更顯得沒有方向和目標了，除了擁有一個老字號的優勢，其產品特點等訴求幾乎沒有傳播。消費者的購買行為也隻是局限在習慣性購買。在這種情況下新產品的出現就很容易將消費者吸引走。
信遠齋與渠道優勢明顯但產品內涵缺乏的康師傅酸梅湯形成了鮮明的對比。通過對目前北京酸梅湯市場主要兩個競爭對手的分析和了解，不難發現九龍齋正好是將兩者的優勢集於一身的產品和品牌。老字號的背景加上燕京集團先進的技術和雄厚的資金實力，這為九龍齋的複興和快速長遠發展打下了堅定的基礎。
四、九龍齋以品類複興品牌（一）酸梅湯的差異化優勢經過分析發現，酸梅湯的功能和優勢非常多，多得有些說不完，但是這在市場推廣過程中卻不一定是好事，因為好處太多了就難免太分散而造成缺乏個性，消費者也不容易記住產品的好處到底在哪裏。因此，營銷者需要從紛繁複雜的功能與優點中，挖掘核心優勢，讓產品變得簡單明了且概念清晰。
今天的市場營銷講求“非競爭”，這實際也可以按照差異化競爭來理解。酸梅湯要找的核心優勢就是能夠保證最大程度區別開競爭對手，吸引消費者，並能夠防止競爭對手進入的領域。
根據酸梅湯本身的優點，如果訴求消除疲勞，難免與紅牛等功能飲料遭遇；訴求解酒飲料，夏天白酒的市場容量太小，難免浪費資源；打維生素市場，難免遭遇脈動和激活；打潤喉市場，將會遭遇下火飲料的圍追堵截，因為國人認為喉嚨幹痛是上火的表現；打口感市場，則難免會遭遇果汁的阻截，酸梅湯由烏梅和山楂等幹果經過熬煮工藝製成的，從口味上不如各類生鮮水果經過常溫榨汁生產出來的果汁……分析了諸多優點後發現惟有“降暑開胃”是酸梅湯所具有的獨特優勢。首先暑熱是一個具有中醫色彩的傳統概念，可樂等西方飲料基本無法染指，另外兩類中國傳統飲料，茶飲料定位於“清腦提神”，以王老吉為代表的涼茶則定位於“預防上火”，這為酸梅湯留下了無人占領的“降暑開胃”的空白領域。
（二）巧選競爭對手，讓酸梅湯成主流品類
按照常理，康師傅和信遠齋是九龍齋理所當然的競爭對手，其提出的“酸一點”的廣告語也有和信遠齋比較的嫌疑，但仔細分析九龍齋提煉出的核心優勢不難發現，這並不是針對信遠齋和康師傅，“降暑開胃”是所有酸梅湯的共性，因此，這一核心優勢更應該被視為是針對其他飲料的。
九龍齋當時麵臨的最大問題就是酸梅湯本身的市場認可度和普及程度比起其他飲料都非常低，受到這一品類認知的局限，自然形成了人們選擇時的障礙。《品類，營銷界的新規則》一文提到：消費者的行為模式是用品類來思考，用品牌來表達。文章進一步解釋到，消費者因口渴產生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純淨水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂或者百事可樂，並說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂麵前把它拿走。因此，表麵上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他購買決策的並非品牌，而是品類，隻有在消費者決定了品類之後，才說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達”張雲等：《品類，營銷界的新規則》，原載於《新營銷》雜誌，轉引自裏斯夥伴（中國）品牌戰略谘詢公司網站。。
消費者的此種行為模式由於受到表麵指名購買的影響，往往是被忽視的。九龍齋當務之急就是讓酸梅湯作為現代飲料得到市場認可，同時讓自己在這一細分品類中被關注到，和其他品牌一起開創這一品類的疆土，這樣，九龍齋才能隨著酸梅湯這一品類的發展而壯大。
既然不能把自己的同類當作競爭對手，那麼酸梅湯的競爭對手應該選誰？九龍齋非常意外地選則了可樂，可樂和酸梅湯有太多的相同，又有太多的差異，同時具有酸甜激爽的口味，具有相同的紅褐顏色，甚至同樣來源於一種類似藥物的東西。另外，可樂作為軟飲料市場份額最大的一塊，對巨頭的市場切割會是快速增長的一條捷徑，有時候遠比在無人問津的地方默默耕耘多少年無人喝彩要有效。另外，隨著全社會對健康的關注日益增強，碳酸類飲料市場本身就呈現萎縮的態勢。這樣看來，選擇可樂作為競爭對手雖然有些意外，卻也不失為明智之舉，畢竟隻有選準對手才能更好地有的放矢。
1市場對照
可樂的市場在哪裏？切哪一塊？
可樂最大的消費場合有以下幾種：
運動市場，可樂一直和運動聯係在一起，以至於可樂的血液裏滲入了運動的基因。
降溫市場，通過冰鎮的可口可樂和碳酸氣來造就瞬間的冰爽感覺。
餐飲市場，餐桌是可樂又一個巨大消費場地。
家庭，近幾年可樂的家庭市場逐漸萎縮。
將酸梅湯的優勢和目前的可樂市場進行對照，我們不難發現：酸梅湯的“降暑”和“開胃”將有機會切割可樂的“降溫市場”和“餐飲市場”。
那麼，可樂的薄弱市場在哪裏？
運動市場絕對是可樂的強勢地域，降溫市場可樂也比較強，帶氣的冰鎮汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸氣的刺激酸味一下子排出來，造成的那種短暫的喉嚨刺激是可樂的最大感受。
可樂最大的問題就出在餐飲市場上，可樂的碳酸氣體進入人體非常占空間，進而影響食欲和消化。可樂目前在餐飲市場上銷售基本上是因為品牌的光環效應所致，這是可樂產品本身優勢所帶來的的最大弱勢。這一弱勢正是酸梅湯最有效的攻擊點，因為這樣的攻擊是可樂無法反擊的。
對照可樂，酸梅湯的強勢需求市場依次為餐飲市場、降溫市場和家庭市場。可樂的強勢需求市場序列正好和酸梅湯的不同，其序列依次為運動市場、降溫市場和家庭市場。如此看來，酸梅湯針對可樂的競爭市場主要在餐飲市場，其次為降溫市場。
2核心訴求
酸梅湯的核心訴求是什麼？
酸梅湯選擇了可樂作為競爭對手，競爭定位在餐飲市場，那麼酸梅湯的核心訴求也就是酸梅湯本身最大的差異化特征：降暑開胃。其實降暑和開胃是一回事情，影響食欲的也是暑氣，酸梅湯的核心價值就是幫助人解除暑氣，減除了暑熱，胃口也就開了。
目標市場確定了，核心優勢也確定了，下麵酸梅湯要做的工作就是要開辟一個真正屬於自己的強勢品類，這個品類能否成功，很大程度在於消費者的心智裏能否接受這一品類的獨特價值。既然酸梅湯的主要目標市場定位於餐飲市場，幫助食客吃東西的胃口更好，酸梅湯就可以定位為“開胃飲料”。實際西餐中開胃酒種類十分多，國內卻沒有任何專門在餐飲市場上打“開胃”訴求的飲料，如果能做到成為餐飲飲料的首選，將是一個極大的市場，可以支撐起一個大品類。
2007夏季北京飲料市場屬於九龍齋，這樣的表述並不過分，但到此我們並不能說九龍齋已經取得完全的成功，隻能說九龍齋在上市初期取得了成功。九龍齋上市和最近幾年紅遍全國的王老吉頗有幾分相似。王老吉在走向全國之前，已經在廣東、浙南等地區銷售了七年時間，在廣東其“藥飲”特征突出，浙南地區則把其視為一種普通的飲料，這些地方以外，人們沒有“涼茶”的概念。王老吉走向全國正是因為把自己放在飲料市場上展開競爭，開創了“預防上火”的飲料這一細分品類，並成功占據了消費者的心智。較之王老吉，目前酸梅湯的主要推廣區域還偏於狹窄，實際定位於“開胃飲料”的九龍齋應該可以有更大的作為。
五、對於老品牌的啟示
九龍齋酸梅湯上市初期的成功對於我國很多的老字號、老品牌來說，都可以作為參照。曆經多年仍然保留下來的這些品牌通常都是一個品類中的金字招牌，有的甚至是一個行業的代表，這些品牌往往具有獨特的傳統文化特色、獨到的經營之道和曆代相傳的獨門工藝，這是它們立世的法寶。盡管由於資金、管理、理念等問題呈現出了經營不善、生存狀況不佳的麵貌，但品牌本身的資產就具備了保值價值，運用現代經營管理策略讓其複興、增值，這才是我國振興民族品牌最應該努力的方向。
2008年的北京，我們期待九龍齋有更精彩的表現，同時也期待九龍齋能夠攜“開胃飲料”的核心訴求占領餐飲市場，走向全國，再次書寫民族品牌的神話。
第四節高一點，更精彩〔案例〕特侖蘇劍指高端一、牛奶有待繼續細分牛奶作為最古老的食品之一，其營養價值和對健康的作用早已舉世公認，每年5月的第三個星期二，被認定為“國際牛奶日”，這也是唯一用食物命名的國際日。
對於牛奶，我們並不陌生。“一杯牛奶強壯一個民族”的口號自日本傳入中國，觸動了國人的消費欲望，各乳業廠商紛紛加大液態奶市場投入，液態奶市場快速發展起來。
在食品消費市場上，牛奶始終被看做是一種大眾消費品，並被認定是“不可能做出花樣”的商品。但近幾年在中國，我們欣喜地看到牛奶花樣在不斷翻新，低脂奶隨著人們健康意識的提高被市場接受，牛奶分早晚飲用改變了不少人的消費觀念和消費行為，高端牛奶高調上市也被高調認可……可見，牛奶也具有很大的創新空間。
（一）繼續細分的市場
市場細分，表麵看來是從產品角度出發，但實際是基於消費者需求進行的細分，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。事實上，每一位消費者都是有差異的，所以從理論上講市場細分具備無限的可能性。
綜觀液態奶市場，各種各樣的液態奶層出不窮，什麼早餐奶、晚安奶、加鈣奶、低脂奶、特濃奶……各種液態牛奶概念讓人有點目不暇接。但是，盡管看起來液態牛奶的產品已經前所未有的豐富了，牛奶的細分化卻還似乎遠遠沒有走到終點。專家指出：“除了能夠按照時間段來分，還能夠按照功能來分，比如旅遊的時候就喝旅遊奶。而且將來乳品會無限細分化。其實就奶粉目前而言，就早已經細分到年齡段了。”資料來源：《液態奶市場日趨成熟》，壹食品中國網也就是說，消費者的需求還有很多空白點等待新的細分產品來填補。
（二）高端未滿足
有不少專家聲稱中國是世界奢侈品品牌的最大買家，奢侈營銷的中國時代已經來臨，這說明高端消費群不但確實存在，而且呈現增長之勢。另外，研究還顯示，奢侈品在中國的主要消費群體是成長中的“資產階層”，也就是“中產階層”，“中產階層”是一個高速成長的階層。中國每年的GDP增長達10％左右，將催化這一階層的壯大。在21世紀初的幾年中，中國“中產階層”的人數占全國總人口的1350％，也就是有1755億人，合計有5000萬個家庭屬於這一階層。這是一個巨大的市場。楊清山：《奢侈並快樂著——破解欲望載體的N個密碼》
。中產階層“消費欲望強烈，尤其注重消費的價值感。
乳業在當今的中國仍然是一個朝陽產業，這個市場正在迅速地成長和成熟之中，特別是液態奶，年增長率保持在50%左右，各種新的產品層出不窮，這些乳品在一定程度上滿足了消費者的多元需求。但是，隨著生活水平的提高，越來越多的消費者對於牛奶的品質提出了更高要求。和生活中的其他消費品一樣，市場中總會有一般的大眾平價貨品，也有品質出眾的高端商品，液態奶消費品種也應該有高端奶和普通奶的區分，以滿足不同層次消費者的不同需求。事實上，近年來日本和中國台灣地區的乳品市場，就興起一股追求“特優質奶”這種高端液態奶的趨勢來，這種牛奶不僅強調營養成分，而且強調奶源、強調生產、強調口感。這些高端奶通過各個環節的“特優品質”令其和普通牛奶產品區別開來，帶來一種全新的喝奶體驗。據一項關於高優質奶和普通奶的相關調查顯示，台灣1999年的高優質奶銷量為016億升，普通奶152億升，到2004年這個數字分別為09億升和12億升；在台灣，排名前３位的乳品品牌已經占到整個乳品市場的80%以上，而這些品牌無一例外都是將高優質奶的生產銷售作為發展的重點。資料來源：《新品市場新競爭，乳業競爭轉向高端市場》，原載《市場報》，轉引自中國農業網
對於中國大陸這樣一個有極大潛力的牛奶消費市場而言，液態奶產品的高端需求無疑是客觀存在的。一項對“愛喝牛奶”的理由的調查發現，消費者喝牛奶不隻是為了追求健康，在經常喝牛奶的消費者中，1579%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對於牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養含量到出產地都有一定要求。這部分消費者基本上涵蓋了都市高端家庭、都市單身白領和注重生活品質的高端消費群體。資料來源：《中國純奶市場出現高端品牌》，原載《中華工商時報》，轉引自特侖蘇網站。由此可見，液態奶高端消費群體存在並處於不斷增長中。
二、特侖蘇劍指高端
蒙牛的特侖蘇掀開了中國高端牛奶的序幕，牛奶迎來了“奢侈”時代。
（一）蒙牛的王牌：奶源+創新
蒙牛乳業集團成立於1999年，創業不到10年，該集團創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999—2001年度中國超速成長百強企業（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業以194731％的成長速度名列榜首。創業5年時間，蒙牛業務收入在全國乳製品企業中的排名就由第1116位上升至第2位。目前，從利樂枕牛奶市場占有率來看，蒙牛利樂枕居世界第一；從液態奶市場占有率來看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看，蒙牛居全國第一。
蒙牛乳業董事長牛根生指出，把握奶源和堅持創新是蒙牛“火箭”的兩大推進器。“一直以來，蒙牛在市場競爭中都堅持打兩張王牌，一張是奶源牌，聯係最多的奶農，得到最好的奶源；另一張是創新牌，加大研發投入，為消費者提供更貼近、更高品質的牛奶產品。”憑借奶源和堅持創新的優勢，蒙牛2006年的市場占有率達到303%，這意味著中國消費者每喝三袋奶中就有近一袋是蒙牛的產品。資料來源：《中國乳業前三強總銷量占全國液態奶市場的50%》，原載《信息時報》，轉引自網易。
1奶源
作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛已在生產基地的周邊地區建立奶站3200多個，聯係奶農200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農牧民累計發放奶款180億元，僅2006年一年就發放奶款62億元；目前，日均收奶量達到9500噸，位居行業第一，被譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”資料來源：蒙牛集團網站。。奶源成為蒙牛牛奶品質的基礎，也是蒙牛乳業發展的基礎。
2創新
產品創新的根源是技術創新。蒙牛集團累計在國內外申請商標注冊330件，申請國家專利340件（其中發明專利24件，實用新型專利4件，外觀設計專利312件）；建成我國第一個乳業生物技術平台，推出極品純牛奶；自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”；突破世界乳業3項技術難題的蒙牛真果粒成功上市；合作研製出符合國人體質的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；與達能公司合資開發酸奶產品，創建國際領先的乳製品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控製技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用……這些技術創新保證了蒙牛的產品一貫的高品質，也讓產品不斷推陳出新。
2006年3月份，蒙牛獲得“最具創造力的中國企業”稱號，這也是我國唯一獲此殊榮的食品製造企業。2006年9月份，國家統計局發布了“中國大企業集團首屆競爭力500強”名單，蒙牛集團位居第11位，名列全區和全國同行業之首；在全國大企業集團500強中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了56個位次。與此同時，在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛集團位居亞洲乳製品企業第3位（前兩名為日本企業）。10月份，在第27屆世界乳業大會上，蒙牛高端產品“特侖蘇”從技術、品牌、品質、工藝等各方麵特別是創新性上遠遠超越了其他競爭對手，最終捧回了“IDF產品開發獎”，實現了中國在世界乳業史上金牌“零的突破”，為我們的國家和民族爭了光，為“中國乳都”添了彩。
正是高質量的奶源加上不斷超越自我，造就了蒙牛為人稱道的速度和奇跡。現在，蒙牛正由“中國牛”邁開走向“世界牛”的堅實腳步。
（二）特侖蘇三重門之黃金緯度
“特侖蘇”源自蒙語，是金牌牛奶的意思。關於特侖蘇的誕生，有“三重門”的說法，分別是黃金緯度、黃金坐標和乳都核心。
特侖蘇的誕生地在地球北緯40度左右，這是世界公認的優質奶源帶，被稱為“黃金奶道”，世界幾大乳業強國：英國、法國、丹麥、荷蘭、美國、加拿大，其乳製品工業區幾乎都分布在北緯40度這個緯度上。特侖蘇產自世界公認的優質奶源帶——國際專業牧場，這裏依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候、加上晝夜溫差大、日照時間長，還有無汙染的水質、土壤和空氣，非常適宜奶牛生長，這一係列得天獨厚的優勢，提供了市場稀缺的高品質奶源。
（三）特侖蘇三重門之黃金坐標參考資料：呼和浩特摘下中國乳都桂冠，內蒙古電視台網站
2005年8月28日，在中國乳製品協會成立10周年慶典上，呼和浩特市被中國輕工業聯合會和中國乳製品協會正式命名為“中國乳都”。
呼和浩特市地處北緯39度至41度之間，是世界上公認的最佳天然養牛帶，發展乳業有著優越的自然地理條件和區位優勢。呼和浩特市的農牧民自古就有製作和飲食奶酪、酸牛奶、奶油、奶皮、奶茶和奶酒等奶製品的傳統習俗，並且很早就分化出了奶牛養殖業。改革開放後，呼和浩特市的現代良種奶牛養殖業開始起步，到1985年，奶牛養殖已經遍布46個鄉鎮、195個行政村，成為全國8個敞開供應牛奶的城市之一。2000年，呼和浩特市提出乳業興市戰略，2002年，國家農業部在產業發展規劃中把內蒙古自治區列入了乳業發展的重點區域，呼和浩特市領導提出了打造中國乳都的口號，並且於同年明確提出打造中國乳都的構想。呼和浩特市為發展乳業投入了巨大的財力、物力，還為發展奶業製定了十五發展規劃，先後出台了10部乳業相關法規，並且製定了扶持農民發展乳業的一係列優惠政策。乳業已經成為呼和浩特市的支柱產業，該產業為當地貢獻了1/3的國民生產總值，行業同比連續數年位居全國37個大中城市之首。
呼和浩特市乳業的發展壯大離不開伊利、蒙牛兩大全國乳業龍頭企業，伊利、蒙牛是中國乳都的兩大支柱，這兩個中國乳業的巨頭用發展速度和業績證明著它們無可爭議的王者地位，不僅為中國乳都的騰飛插上了雙翼，更為中國乳業的發展創造了一個又一個神話。由於成功地培育出伊利、蒙牛兩大乳品企業和獲得“中國乳都”這一稱號，呼和浩特市成為唯一榮獲“2005年中國營銷世界特別獎”的城市。中國乳都這張黃金名片，將使呼和浩特市在國內乃至國際乳業市場上擁有更大的發展空間，從而為中國乳製品行業的發展、為中國乳製品走向世界作出新的貢獻。
（四）特侖蘇三重門之和林格爾
和林格爾原來是國貧縣，長期徘徊於農業弱縣、工業小縣、財政窮縣的怪圈之中，黨的十五大之前，全縣的重要經濟指標全部位居呼和浩特市倒數第一。1999年和林格爾利用北京市西城區對口幫扶的100萬資金籌劃建立盛樂經濟園區，成為和林格爾縣工業化、城鎮化的突破口。同年，蒙牛在這裏平地建廠。短短數年間，和林格爾從“地上沒草，地下沒寶”的國家重點扶持的貧困縣，進入全國西部百強縣和全國綠化先進縣行列，成為“中國乳都”呼和浩特的“核心區”。
打造中國乳都核心區，和林縣有六大優勢參考資料：和林格爾全力打造中國乳都核心區，內蒙古新聞網。：一是內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司總部設在和林，使和林縣成為全國縣市中最大的乳品加工基地，也是呼和浩特市和自治區發展乳業的核心基地。二是大正美聯公司落戶和林，該公司采取性別鑒定手段，從事奶牛胚胎移植，是自治區乃至全國技術和設備最為先進的奶牛胚胎移植企業之一。三是內蒙古西部良種中心紮根和林。該中心是自治區最大的種畜改良基地，每年可以培育40萬份良種奶牛冷凍精液、4000枚奶牛胚胎。四是賽科星生物技術有限責任公司入駐和林。該公司引進先進的精子分離技術，生產性控準確率達90％的乳用種公牛精液，年產量達6萬支。五是蒙牛澳亞國際牧場具有良好的示範效應。該牧場是由澳大利亞、印度尼西亞和蒙牛公司三方共同投資建設的萬頭奶牛養殖場，該牧場引進世界上優質的奶牛種群、先進的飼養管理技術、領先的擠奶機械和優良的牧草品種，展示了高科技乳業基地的發展方向。六是通過近幾年“無規定疫病區”建設，奶牛防疫體係逐步完善。