二、肯德基“為中國而改變，全力打造新快餐”（一）背景：快餐營養健康問題受關注主要參考資料：肯德基打造新快餐，新浪上海站。“快餐”是外來詞，英文是fastfood，“西式快餐”起源於美國，現代快餐業高速發展，並在全球流行始於20世紀50年代。快餐的特點是快速和大量供應的熟食物，這種食物多數是在工廠作初加工，銷售時熟化。中國的快餐食物曆史也很悠久。
西式快餐產生於美國經濟迅速發展，生活節奏大大加快時期。為了生活，雙職工家庭增多，人們沒有更多時間和精力從事家務勞動，人們對食物的要求第一吃飽，第二便宜，第三方便，第四好吃。西式快餐借助工業化管理的經驗，對快餐食物的原料、加工、價格、服務等均采用標準化、規範化，給忙碌的人們提供安全、快捷、味美、方便的食品是快餐快速發展的基本原因。
快餐以衛生、安全、便捷等特點順應了人們生活節奏，也越來越被人們所接受。對於快餐，社會關注的是食品的衛生、口味和價格，快餐的營養問題是被忽略的。快餐在方便人們生活的同時，也帶來了一些副作用：以油炸為主，其產生的高熱量、高脂肪不能不說是誘發肥胖、超重現象的一個原因，因而人們開始對“傳統洋快餐”產生了質疑。消費者的質疑也促使從事快餐行業的人重新審視自己的產品，並開始構造一種新的快餐方式，正是在這樣的背景下，肯德基率先在全國範圍內提出了“新快餐”的生活理念，倡議發起“新快餐”運動，引導人們向飲食結構合理、科學消費的方向邁進。
（二）準備與實踐主要參考資料：肯德基中國官方網站。
20年來，中國肯德基堅持“立足中國、融入生活”的策略，推行“營養均衡、健康生活”的食品健康政策，積極打造“美味安全、高質快捷；營養均衡、健康生活；立足中國、創新無限”的“新快餐”。
肯德基沒有在最初就高舉“新快餐”的大旗，但在實踐中卻一直在努力執行著打造新快餐的信念，肯德基認為，新快餐並不僅僅是食品，更代表健康的生活理念和生活方式。
2000年10月，肯德基成立食品健康谘詢委員會，定期召開會議，向管理層介紹營養健康理論和動向，同時對產品的研發方向提供建議，為普及飲食健康、營養常識進行專業指導。
在產品多樣化上不斷創新，開發出更多適合中國人口味的食品。肯德基尤其注重蔬菜類、高營養價值食品的開發，如今產品已從2000年的15種增加到2007年的48種，20年來研發的長短期新品近百款。目前，除了廣為消費者喜愛的吮指原味雞、香辣雞腿堡、香辣雞翅等代表產品外，由中國團隊研發的老北京雞肉卷、新奧爾良烤翅、四季鮮蔬、早餐粥、蛋撻等都受到好評和歡迎。
肯德基充分利用分布在全國402個城市的1800餘家餐廳，通過餐盤墊紙和宣傳單頁向廣大消費者傳遞食品、衛生、營養、運動常識，引導人們建立正確的飲食、健康習慣。幾年來發放健康資料超過6億份。與此同時，還定期在餐廳組織兒童營養教育活動。
2004年1月發布《中國肯德基食品健康政策白皮書》，表明了肯德基致力於倡導健康生活理念的決心和信心。並在此基礎上，提出“天天運動，健康一生，讓我們動起來”的口號，開展“體壇群英”、“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽”和“肯德基全國青少年校園青春健身操大賽”。
以“肯德基全國青少年校園青春健身操大賽”為例。教育部體育衛生與藝術教育司、中國關心下一代工作委員會健康體育發展中心在百勝餐飲集團中國事業部肯德基品牌的支持下，組織國內權威專家研製出一套適合16—22歲青少年的《係列校園青春健身操》，采用學校教學並結合比賽的形式進行推廣。2006年8月31日，“肯德基全國青少年青春健身操大賽”新聞發布會在人民大會堂舉行，健身操全國推廣領導小組計劃通過三年時間采取試點先行、分步實施的辦法逐步在全國推廣校園青春健身操，範圍涵蓋各大試點地區的普通高中。2006年在北京、上海、南京三個城市的高中試行，2007年新增了天津、武漢、沈陽、杭州、青島、濟南等城市，2008年將舉辦全國總決賽。
肯德基還在努力打造一個符合中國國情的食品安全體係。2005年6月份百勝全球首席技術官裴華慶調任中國擔任首席供應官；2005年7月初，首位食品安全官居乃琥先生正式到任；同年7月25日，“中國百勝餐飲集團特約食品安全實驗室”在上海正式掛牌；2006年2月，成立“食品安全專家谘詢委員會”。與此同時還強化了供應商管理係統。另外，中國百勝還建立和管理著自己的物流網絡，在全國設有16個物流中心，是確保食品安全的重要環節。
（三）對外宣傳
在悄然作了許多努力的過程中，2005年8月9日，肯德基在全國16個城市同時召開的新聞發布會上宣布：拒做“傳統洋快餐”，全力打造“新快餐”，並向同行發出倡議，呼籲大家加入肯德基的行列，共同打造符合時代需求、符合中國國情的“新快餐”。肯德基還通過食品、餐廳布置、廣告等手段宣傳了“新快餐”運動。
中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾先生說，多年來服務消費者，讓中國肯德基深深認識到，快餐的形式是符合中國人現代生活需要的。但是消費者對西式快餐食品營養的疑慮是快餐發展、壯大的絆腳石。所以肯德基針對中國市場需求打造一個適應中國的“新快餐”，可用24個字來概括：美味安全、高質快捷；營養均衡、健康生活；立足中國、創新無限。
對於肯德基的這一舉動，中國烹飪協會會長蘇秋成表示：“肯德基把中國的經驗歸納、反思和升華，給大家提出了一個重大的和共同關心的課題，也是對‘傳統洋快餐’的一場新的革命。不僅在中國，甚至在全球都將具有深遠影響和意義。作為全國餐飲行業的行業協會，不僅大力支持，而且積極倡導，共同探索，一起打造出中國快餐業的新天地。”
“新快餐”保留了“洋快餐”的優點，改變了其不足之處，更加關注飲食健康，積極向消費者傳遞營養健康知識，同時針對健康與運動開展社會公益活動。
肯德基自1987年進入中國，迄今已有18年。18年來，在社會各方麵的支持、幫助下，經過全體員工的不懈努力，贏得了廣大消費者的喜愛和肯定。肯德基品牌也得以快速發展。但是時代在發展，生活在改變，人們的健康意識也不斷提高。十多年來在全球範圍出現的肥胖及超重現象，使許多人對“傳統洋快餐”產生質疑。多年來中國肯德基密切關注飲食健康領域新動向，成立食品健康谘詢委員會，結合中國國情深入研究，在實踐中摸索，產品品種不斷增加，產品口味更加適合中國消費者，並加強飲食健康科普教育，鼓勵青少年參加體育運動，在推行食品健康政策方麵取得了一定成績。如今，我們把在中國的經驗和心得歸納升華，提出“新快餐”理念，倡議發起“新快餐”運動，從自我做起，並呼籲同業加入我們的行列，共同打造一個符合未來人類需求、符合中國國情的“新快餐”。
“傳統洋快餐”模式是經過多年打造出來的，有其成功的道理。但我們認為過去的成功，並不意味著就能麵對未來。而且在美國成功的模式，照搬到中國並不適用。肯德基希望以未來為目標，針對中國市場需求打造一個適應中國的“新快餐”。總結而言，我們將“新快餐”定義為：美味安全、高質快捷；營養均衡、健康生活；立足中國、創新無限。
那麼究竟“新快餐”與“傳統洋快餐”有何相同和不同之處？首先“新快餐”保留了“傳統洋快餐”的優點：順應現代人的生活節奏，提供快速便捷的餐飲；采取工業化、標準化生產，產品質量統一穩定。這些是快餐得以發展和成功的基礎。但不論如何，“傳統洋快餐”又具有其不足之處，順應而生，才會有了“新快餐”的概念：
1。“傳統洋快餐”產品種類較少，選擇受限；“新快餐”不斷開發品種多樣的產品，並將適合中國人的口味融合進來，為消費者提供更多選擇，提倡均衡營養。
2。“傳統洋快餐”以油炸食品為主，高熱量、高脂肪；“新快餐”打破傳統，采取多種烹飪方式，符合現代人的飲食健康需求。
3。“傳統洋快餐”蔬菜品種少，西式口味不受消費者歡迎；“新快餐”針對中國消費者的口味需求，研發不同蔬菜產品。
4。“傳統洋快餐”的產品終年不變，缺少創新；“新快餐”不斷推出新產品，包括短期上市的產品，讓消費者常吃常新。
5。“傳統洋快餐”鼓勵消費者多吃；“新快餐”通過均衡搭配的套餐組合，引導消費者適量、均衡進食。
6。“傳統洋快餐”麵對中國食品安全形勢，照搬美國模式；“新快餐”則打造中國模式的食品安全體係。
除此之外，“新快餐”更加關注飲食健康，積極向消費者傳遞營養健康知識，針對健康與運動開展社會公益活動。
我們注意到，如今在美國許多“傳統洋快餐”品牌也開始朝著這個方向改變，而國內的同業也已有些行動。對此，我們表示讚同與鼓勵，希望大家共同一起努力，跳出“傳統洋快餐”的框架，共同打造“新快餐”。
肯德基的“新快餐”運動社會效益明顯大於商業效益，對中國甚至全球的餐飲業都將產生深遠的影響。“新快餐”運動不僅得到政府和行業協會的支持，也得到了消費者普遍的讚譽，改善了肯德基原有的品牌聯想，特別通過青少年的活動，在這一未來消費主力的群體中普及了觀念，樹立起肯德基健康積極的形象。
麥當勞“我就喜歡”和肯德基的“新快餐”運動都是老品牌活化、煥發新生命的重大舉措。麥當勞在全球範圍同一時間、采取相同策略、遵循共同主題，向消費者傳遞全新的品牌形象：年輕、酷、張揚個性，倡導人們勇於展現自我。肯德基則根據中國人的口味，從食品本身出發，推出符合中國人需求的快餐，並引導快餐向健康方向發展。從目前在中國的影響和效果來看，肯德基執行的本土化策略更具水土適應性。
品牌活化有不同的策略，既可以從產品出發，也可以從品牌形象出發，可以本土化執行，也能全球運作，肯德基和麥當勞為中國企業提供了較好的借鑒經驗，值得中國企業學習。
第三節品類原則〔案例〕老品牌複興——九龍齋酸梅湯我國有不少老品牌、老字號，它們起源於大眾百姓，一般以特色產品和誠信經營著稱於世，這些老品牌、老字號及其經營的傳統產品，是曆代企業家和勞動者智慧的結晶，不僅是中國商業文明的光輝遺產，也是中華民族傳統文化的瑰寶，這已成為各界的共識。在品牌意識高漲、品牌影響力凸顯的今天，這些金字招牌本身就是最大的財富，也是我國發展民族品牌最值得開發利用的寶貴資源。與其白手起家新創品牌，不如用現代手段複興這些金字招牌。老字號固有的特定品牌和獨特生產工藝，是其實現複興的先天的、必要的條件。老字號的老，不是因為它們悠久的曆史，而是因為它們在悠久曆史中磨礪成的金字招牌。這些招牌是高超的生產經營管理技能和優良的職業道德的結晶，代表了信譽，代表了被認可和其在行業中的地位。
有形資產折舊的速度越來越快，而以品牌為代表的無形資產的價值增長速度卻節節攀升，整個社會的品牌意識處於上升狀態。無論是經營者、消費者還是政府都表現出了品牌意識增強的態勢。經營者普遍意識到樹立品牌意識已經成為企業在市場競爭中獲勝的重要手段，對於消費者而言，品牌帶給他們的有物質利益，但更重要的是精神利益；隨著社會產品的不斷豐富，消費者逐步形成選擇品牌的意識。強勢品牌可以強國，振興民族企業刻不容緩。品牌是國家和企業的無形資產，是一個國家綜合國力的體現。2006年6月商務部組織的“品牌萬裏行”活動，深入企業、市場和社區，全程途經51個城市、曆時129天、行程14290公裏，旨在宣傳、推廣國內知名品牌，喚起全民品牌意識，逐步改變我國品牌落後的現狀，推進中國品牌工作目標的早日實現。
盡管不少老品牌、老字號的優勢是國外很多大品牌也不具備的，但根據權威部門統計，我國現有近16萬家老字號企業，其中70%處於自生自滅狀態，經營十分困難，20%能夠維持，隻有10%蓬勃發展。老品牌慘淡的生存狀況讓人惋惜的同時，全社會更應該積極行動起來，尤其是企業，畢竟老品牌複興不是用情感就能完成的，要靠現代企業經營和管理才能實現。
2007年平淡的飲料市場出現了一個亮點——九龍齋酸梅湯，該產品為中國啤酒行業霸主燕京集團麾下的燕京飲料有限公司推出，“有專家指出，這代表中國文化傳承的傳統飲品正式拉開與洋品牌碳酸類產品的市場爭奪戰”參考資料：《九龍齋純正酸梅湯北京上市》，《京華時報》，20070607，第42版。。九龍齋酸梅湯以不俗的業績贏得了2007年夏季飲料市場，而隨著2008年奧運會的來臨，九龍齋也必將受到更多的關注和追捧。
一、九龍齋酸梅湯曆史追溯資料來源：《三十度空間打造九龍齋營銷傳播藍海》，《北京三十度空間傳媒網站》《九龍齋純正酸梅湯北京上市》，《京華時報》，20070607，第42版。
酸梅湯是中國傳統的夏令飲料和解渴妙品。它的曆史可以追溯到很早以前。據說商周時期，我們的祖先就已經知道用梅子提取酸味作為飲料。宋代以後出現有賣“鹵梅水”的商販；到了元代“梅湯”的名稱終於出現了。
酸梅湯在清代定型定名，而且在北京搞出經營特色，成為著名的老少鹹宜的大眾飲料，曾經是清宮廷禦用夏日飲品。皇宮禦膳房備有專門製作酸梅湯的原料，一入伏便開始製作。做法是先將烏梅泡發，再添加冰糖、蜂蜜、桂花一起煮。煮好之後，將湯舀到大缸裏晾涼，再用冰塊鎮著。喝時甘酸清涼，可解暑消食。後由宮廷傳入民間，紅火一時，深受百姓喜愛。眾多清代文士歌詠酸梅湯的不乏其人，如得碩亭《都門竹枝詞》雲：“底須曲水引流觴，暑到燕山自解涼。銅碗聲聲街裏喚，一甌冰水和梅湯。”描繪出一幅繁榮景象。也出現了眾多深受喜愛的酸梅湯老字號，在前門外的九龍齋就是其中之一。
位於前門外的九龍齋，專售清宮禦製養生、保健、膳食、製品及飲品桂花酸梅湯等。九龍齋酸梅湯原料都可以在《本草綱目》中查到。光緒三十二年（1907）刊《燕京歲時記》說：“酸梅湯以酸梅合冰糖煮之，調以玫瑰、木樨、冰水，其涼振齒。以前門九龍齋及西單牌樓邱家者為京都第一。”當時竹枝詞中讚道：“止渴梅湯冰鎮久，馳名無過九條龍。”可見前門洞外的“九龍齋”在老北京極有口碑。
然而，手工作坊式的生產模式畢竟不能滿足保鮮、口味恒定等要求，因此無法規模化生產。而可口可樂、百事可樂等一大批國外飲料進軍中國市場，利用鋪天蓋地的廣告宣傳，迅速成為中國飲料市場的主流產品。中國傳統飲品麵臨如此攻勢，顯然還沒做好準備，不得不黯然退市。
二、燕京力挺民族飲料
為了能夠在2008奧運會到來之時，讓外國人能夠喝到正宗的中國傳統飲料，中國唯一一家沒有外資參股的國有啤酒品牌燕京啤酒麾下的燕京飲料有限公司，投入巨資進行產品研發，並通過大量的市場調研和對國際領先設備的引進，終於在2007年夏季推出中華民族傳統飲品——“九龍齋”酸梅湯。
燕京集團一直致力於振興國有產業、國有品牌，北京又是酸梅湯起源、發展和流傳的地方，可以說是酸梅湯的故鄉，有廣泛而深厚的群眾基礎，九龍齋深厚的曆史內涵和皇室淵源有著不可估量的市場號召力，2006年在中國保護老字號形成熱潮，此次燕京力挺民族飲料可謂占盡了天時、地利、人和。
三、市場分析
（一）飲料市場分析1瓶裝飲料消費行為分析
瓶裝飲料的消費環境——外出環境，瓶裝飲料是典型的外出飲料，例如運動場、旅遊、逛商場、看電影、遛公園、去餐廳等。
瓶裝飲料的消費群體——外出群體，是以青少年為絕對主體，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體。
瓶裝飲料消費的重度市場——飲料是一種消費量隨氣溫變化的產品，夏季是飲料消費最大的季節，占全年的40%以上，可以說瓶裝飲料消費的重度市場是夏季市場。
2飲料市場的細分品類
中國的飲料市場是隨著外國產品的入侵而發展起來的，目前已經出現了非常多的細分品類，其中最普及的有以下幾類：
瓶裝水，包括礦泉水、純淨水和礦物質水，主要競爭品牌為娃哈哈、康師傅、農夫山泉等。
碳酸類飲料，基本屬於可口可樂和百事可樂的天下，另有兩大可樂旗下的芬達、七喜、美年達、雪碧等，國產碳酸飲料所占份額有限。
果汁飲料，主流品類為橙、蘋果、桃等種類，種類眾多，基本為彙源、牽手、大湖、都樂等品牌所瓜分。
茶飲料，分為紅茶、綠茶等品類，由康師傅、統一和娃哈哈等企業把持。
果蔬飲料，目前還處於發展時期，牽手、味全、農夫果園等發展較好。
含乳飲料，主要是指瓶裝的奶味飲料，市場有力競爭者基本屬於傳統的乳製品企業，比如蒙牛、伊利、光明等。
功能性飲料，2004年左右蓬勃興起的類別，出現了脈動、激活、佳得樂、紅牛、體飲等，針對特定市場，作為光環效應，覆蓋了較多的大眾飲料市場。
中醫概念飲料，清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養生等概念和功能的飲料。茶、涼茶、酸梅湯等就是中醫概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。廣藥王老吉是典型代表，後出現了和其正與之競爭。
3飲料行業本質分析
飲料最核心的理性價值在於“讓身體獲得水分”，感性表現為“解渴”，解決的問題是由於身體缺水帶來的不適。
除了核心價值外，人們選擇飲料還有很多時候是需要其增殖價值，比如口感、健康、方便等。人們評價飲料除了“解渴”外，還有諸如“好喝”、“爽”等詞彙，許多青少年鍾愛碳酸類飲料就是很好的證明。隨著整個社會健康意識的提升，有助於健康的果蔬類飲料、含乳飲料、帶中醫色彩的飲料越來越受到青睞。王老吉就是抓住了現代人生活的特點，成功地把藥飲轉變成大眾飲料，不僅帶動了整個涼茶市場的發展，更使王老吉牢牢占據了這一品類領導者的位置。
另外，很多人選擇飲料是基於其方便的特點，無論是產品大小、包裝開啟、飲用方式還是攜帶方式等等，都為人們提供了諸多便利。
（二）酸梅湯市場分析
1酸梅湯的優勢
較之其他飲料，酸梅湯的突出優勢表現在健康和口味兩個方麵。
從健康的層麵看，酸梅湯的原料就是其健康的根本保證，酸梅湯飲用後有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開胃止痢、解酒去嘔等功效，是理想的綠色飲料。從營養成分上來說，酸梅中的有機酸含量非常豐富，如檸檬酸、蘋果酸等。其中，有一種特殊的枸櫞酸，它能有效地抑製乳酸，消除疲勞，並能去除使血管老化的有害物質。酸性物質還可以促進唾液腺與胃液腺的分泌，不僅生津止渴，出外遊玩時也能避免暈車，或者在喝酒過多後，起到醒酒的作用。酸梅中含有多種維生素，尤其是維生素B2含量極高，是其他水果的數百倍。雖然味道酸，但它屬於堿性食物，肉類等酸性食物吃多了，喝點酸梅湯更有助於體內血液酸堿值趨於平衡。另外，酸梅還是天然的潤喉藥，可以溫和滋潤咽喉發炎的部位，緩解疼痛。相對於王老吉的“清熱下火”的健康功能，酸梅湯的健康功能應該落在“降暑開胃”這一點上。
從口味方麵分析，酸梅湯也占著比較大的優勢，以酸甜味為主導口味的酸梅湯占據了酸和甜兩種比較受歡迎的味道，由烏梅和山楂構成的酸甜味很好地配合了降暑開胃的健康功能。
2酸梅湯市場無領導品牌
飲料絕大部分細分市場都發展得比較成熟，比如碳酸飲料市場的可口和百事，橙汁市場、茶飲料市場的統一和康師傅，果汁飲料市場的彙源等，但酸梅湯這個品類目前還缺乏強勢領導品牌，這樣寬鬆的競爭的環境在發展成熟的飲料行業中非常難得。
燕京飲料和北京三十度空間傳媒共同分析了酸梅湯這個品類中目前做得最好的康師傅和信遠齋，發現兩個品牌都存在一定的不足，因此，九龍齋在這個時機進入最為恰當，將會擁有一個良好的品牌發展空間。
（1）康師傅空中樓閣的“正宗味”
在對康師傅酸梅湯進行分析後發現，康師傅酸梅湯的廣告語“正宗味，沁心涼”過於牽強。酸梅湯是作為傳統流傳下來的飲品，其口味的正宗是消費者最為看重的，但康師傅在這方麵卻不具備有力的支持，勉強提出“正宗味”卻沒有給消費者一個可以信服的支持點。加之康師傅主要精力放在了茶飲料方麵。由此可見康師傅酸梅湯目前隻是利用其強大的渠道優勢在自然的銷售，並無意在酸梅湯品類中大動幹戈。