精彩信息還需要精彩的媒體傳播，2003年10月16日早上7點“神舟五號”一落地，門戶網站第一時間出現了蒙牛的廣告，9點左右蒙牛在中央電視台的廣告成功啟動，中午12點所有的電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市亮相，全國30多個城市的門戶候車廳被蒙牛的廣告占據……高密度的信息迅速占據消費者視野。同時，印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶也立刻出現在全國的各大賣場。
為了兼顧社會各階層消費者，蒙牛的戶外廣告做了四個版本：女性版、男性版、兒童版和老人版，以富有親和力的形象賺足了大眾眼球。從2004年1月起，蒙牛液態奶銷量已經連續30個月居全國奶類銷量之冠。
這次立足點高、信息密集的宣傳，把蒙牛提升到和祖國一起騰飛的高度，成為蒙牛發展曆史上具有裏程碑意義的事件。
五、配奶套餐：繼續獲取信賴
經過2003年雪中送炭加錦上添花的一係列舉措，蒙牛當年銷售收入4071億人民幣，同行業排名第三位，成功進入第一軍團。品嚐到公益活動帶來的好處後，2004年春天，蒙牛又一次涉足到公益中的體育領域，牽手奧運冠軍，持續獲取消費者信賴。
為更好地備戰2004年和2008年奧運會，國家體育總局訓練局很早就展開了“運動員訓練專用食品”的考察工作，乳製品既能增強體能，又能保持體型，是運動員日常訓練中非常重要並且大量消耗的主要食品，因此，“運動員訓練專用奶食品”成了專用食品選拔的重點。國家體育總局經過多方考察，經過多次嚴格的物理、化學和微生物學分析，以及運動員們的品嚐選擇，最終選定了中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運動員的特供奶。從2004年起至2008年北京奧運會，蒙牛奶製品成為中國運動員每天必不可少的食品。蒙牛不僅僅是提供牛奶，而是為運動員提供完整的“配奶套餐”：除了日常訓練所需的牛奶外，還將提供訓練中、比賽中可隨時隨地補充營養、增強耐力的奶片，另外還配有清爽解渴的含乳飲料、降溫消暑的冰淇淋等。
2005年4月12日，奧運冠軍張軍、李娜、張怡寧等出席了蒙牛運動員特供食品的新聞發布會，會議現場將配置的“牛奶套餐”送到了每一位運動員的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老總牛根生現場作了《平時加杯奶，賽時更精彩》的主題演講。此後，上百家媒體陸續刊登了奧運冠軍與世界杯冠軍飲用蒙牛牛奶的場麵。
蒙牛的這些行為牢牢抓住了消費者的心智，運動員平時多喝牛奶，為中國奪得更好的成績，蒙牛為奧運作出了貢獻，也為中國作出了貢獻，這是作為中國國家體育總局訓練局運動員特供食品借勢造勢的宣傳。而蒙牛更深層次的目的是提醒消費者多喝牛奶可以強健身體，既然是奧運冠軍必不可少的食品，那自然也是消費者的首選。這是一種非常有效的心理暗示，獲得信賴的同時為蒙牛帶來了可觀的銷售收益。
國家體育總局訓練局選定蒙牛乳品為國家體育總局訓練局運動員特供食品，蒙牛有效借助奧運冠軍和特供食品，讓自己的權威性再一次得以深化。2004年，蒙牛的銷售收入比上一年增長了近一倍，同行業排名第二位。
六、老牛專項基金資料來源：牛根生博客
牛根生的初衷是成立一個保障蒙牛百年發展的基金，為了給這個基金搭建平台，2004年12月，“內蒙古蒙牛事業發展促進會”這個“非營利社會團體法人”在內蒙古自治區民政廳注冊成立，“老牛專項基金”是1個月後在促進會底下特別設立的。
2005年1月12日，牛根生先生與家人捐出全部股份，創立了“老牛專項基金”。企業家捐出全部股份的，牛根生屬全球首例，故被譽為“全球捐股第一人”。
牛根生曾表示：“從無到有，再從有到無——任何人都少不了走這一步。在有生之年就看到自己從有到無，然後又轉化成許多人的‘大有”，我感到很欣慰。”
“老牛專項基金”采取一種全新的製度設計：股份所有權歸“老牛專項基金”（牛根生的家人、家族不能繼承），表決權歸現任或繼任蒙牛董事長，收益權歸“老牛專項基金”管理委員會，這既不同於所有權與經營權合一的傳統製度，也不同於所有權與經營權分離的現代製度，而是開辟了股權設置上的“第三種製度”——所有權、表決權、收益權“三權分設”的創新模式。
“老牛專項基金”管理委員會為基金的決策機構。其成員由社會賢達人士、政府官員、企業界人士組成。其決策模式采取民主表決製，管理委員會各成員既擁有平等的提案權，又對來自於社會各界或其他委員的各類提案擁有平等的審議權、表決權。
“老牛專項基金”的宗旨是“發展公益事業，構建和諧社會”，公益對象為“三個麵向”：麵向“三農”事業，麵向教育事業，麵向醫療事業。
截至2006年10月，牛根生與家人所捐股份的市值已經突破25億元，其紅利逐年納入“老牛專項基金”。2003年至2005年所產生的紅利，已廣泛運用於支助失學女童與貧困大學生，幫扶五保戶與周邊農民，慰問公安戰線的英模人物與烈士家屬等各項社會公益事業。
2006年11月，“老牛專項基金”一屆二次理事會為“老牛專項基金”的日後運營確定了“15字方針”：“高目標，廣受益，多渠道，定規劃，緊跟蹤”。“高目標”：以構建和諧社會為宗旨，辦成一流基金。由於“老牛專項基金”創立的時間較短，目前正在借鑒比爾·蓋茨基金、李嘉誠基金的一些成功經驗，並力圖在廣泛借鑒的基礎上走出一條創新之路。“廣受益”：麵向“三農”事業，麵向教育事業，麵向醫療事業。“多渠道”：拓寬籌資平台，既吸納牛先生和家人所捐股份產生的紅利，也兼收社會愛心人士及機構所捐的公益資金。“定規劃”：資金使用有計劃、有流程、重效用，既集中資源辦大事，又適當兼顧“無人關注的角落”。“緊跟蹤”：凡基金資助的公益項目，都要跟蹤到“終端受益人或機構”，要有檔案、有手續、有憑證、有反饋，防止各環節出現任何不到位現象。
盡管最初成立比較匆忙，名稱、宗旨、業務範圍都幾經變化，但蒙牛畢竟在公益曆程中又邁出了讓人欣喜的一步。作為企業形象代言人的企業家慈善品牌開創了蒙牛公益的新方式，將使蒙牛公益戰略走向理性和深入。
蒙牛意識到了中國社會的發展趨勢，民間組織是讓企業慈善行為回歸理性的明智選擇。有了捐款，有了英雄，但這些並不足以取悅現在的中國市場，一個專業的民間組織，一個持續的慈善平台，讓蒙牛的慈善公益得到了可持續的推進，這是蒙牛交給市場、交給公眾的一個誠信賬戶。老牛基金的成立和運行，以規範的公益慈善製度，推動了企業社會責任的承擔體製，推動了中國企業與民間組織發展的步伐，進而推動了中國社會的變革。
當然，目前基金運作仍待進一步規範化，特別是第三方監督的完善和過程的透明化，獲取公信力，讓公益在民間真正落地生根。
七、“每天一斤奶，強壯中國人”資料來源：蒙牛乳業公益網站
2006年4月，溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”
據悉，當前我國人均奶類占有量僅是世界平均水平的1/5，農村居民的占有量隻有城鎮居民的1/10，是世界平均水平的1/50，發達國家的1/100。科學研究表明，一個正常人每天必須的牛奶飲用量應該在300克以上，而在我國許多農村地區，特別是老少邊窮地區，兒童每天沒奶可飲或嚴重不足，這些地區農村少年兒童的健康，由於營養缺乏造成身高、體重達不到標準，對提高整個中華民族的健康造成了極大的影響。
為了盡快提升我國人均飲奶量，改善國民營養狀況，提高居民身體素質，早日將總理“每天一斤奶”的夢想變為現實，2006年6月7日，中國奶業協會聯合國家學生飲用奶計劃部際協調小組辦公室、中國教育發展基金會、公眾營養與發展中心、中央電視台、人民日報社和蒙牛乳業共同發起了“每天一斤奶，強壯中國人”大型公益活動，由蒙牛乳業向貧困地區500所小學免費送奶一年。
蒙牛在全國範圍內進行的有史以來最大的一次捐奶助學工程是蒙牛公益行為的再次延伸，給全國500所貧困學校的學生免費提供一年的牛奶將折合人民幣上億元，蒙牛連同其他機構一起創造了一個中國健康史上的裏程碑。之後，會有越來越多的企業參與進來，而蒙牛又一次先拔頭籌。
依據蒙牛的說法：“城市多喝一杯奶，致富農村一家人。”“盡管對大多數城鎮家庭而言，牛奶已經不是一種奢侈品。但中國80％的人口在農村，農村居民年均乳製品消費量僅有2公斤，中國農村還有2600萬人屬於絕對貧困人口，近5000萬人剛剛脫貧，城市也有2200萬人由政府提供著最低生活保障。如果人均一斤奶，就能達到發達國家的平均水平，如果孩子人均一斤奶，就能達到亞洲先進國家的平均水平。”
2007年，為了讓更多社會愛心力量參與到牛奶強壯民族的運動中來，中國奶業協會、蒙牛等七家發起單位再次聯合NBA關懷行動、聯想、微軟、國家體育總局訓練局、新浪、華潤萬家、家樂褔、利樂等愛心合作夥伴，共同發起以弘揚愛心、承擔責任為準則，旨在推廣普及飲奶，推動中國牛奶運動的全麵開展，實現“強壯中華民族牛奶夢”的“中國牛奶愛心行動”。2007年6月6日，“中國牛奶愛心行動”倡議發布會在京舉行，將再度挑選新的500所小學進行為期一年的牛奶免費捐贈，使受益小學數量達到1000所，而眾多合作夥伴也將拿出各自的資源來幫助貧困地區解決兒童的飲奶問題。
蒙牛在此次大型公益活動中一直把“強壯中國人”作為傳播的基點，表明自己的立場——為中華民族的強壯事業而努力，企業的公益行為不僅進入到消費者視野，更進入到消費者內心。
八、我愛內蒙古的100個理由
2007年在內蒙古自治區成立60周年大慶之際，蒙牛乳業與《北方新報》聯手推出了“蒙牛故鄉情——我愛內蒙古的100個理由”征集活動，活動的主題為展示內蒙古60年的輝煌成就，征集熱愛內蒙古的100個理由。
蒙牛在發展過程中，時刻不忘記回報家鄉，從誕生開始就把自己定位為西北最大的造飯碗機器，而非賺錢的機器，目光長遠的蒙牛正是在公益行為之上，才把品牌做得如此根深蒂固。
九、蒙牛公益營銷理性思考
提起中國企業的公益營銷，幾乎所有人都會首先想到蒙牛，公益營銷也確實帶領和伴隨蒙牛走向了成功，但這並不是說蒙牛的公益營銷策略盡善盡美了，實際較之國外很多企業的公益行為，蒙牛還有很多不成熟和有待改進的地方。
（一）戰術需上升為戰略
縱觀蒙牛這些年來的公益營銷行為，我們不難看出明顯地跟著熱點走的趨向，這說明企業的公益策略還是缺乏長遠的戰略規劃，不像一些成熟的國外企業，選擇一個與本行業密切相關的公益領域，長期做深做透。
蒙牛這些年的公益範疇涉及到體育、航天、教育、醫療、農業等，這樣寬泛的領域支持對於企業來說並不是一個明智之舉，看似通過無孔不入的公益影響全方位地滲透社會各個領域，展示了蒙牛無可估量的企業實力，但受眾在公益營銷中並沒有將蒙牛和他們關注的某一個社會問題形成固定的關聯，這是蒙牛公益營銷最大的失誤。蒙牛畢竟是一個企業、一個品牌，其背後有企業所屬的行業和產品，產品如何被受眾認知很大程度上取決於企業如何塑造品牌形象。品牌要給消費者留下固定、專屬而又深刻的印象，這要求企業把產品和品牌沿統一的方向運作。蒙牛在各公益領域跳躍，對於品牌形象的積累無疑是一種浪費。
（二）公益中的公信有待加強
在本案例的撰寫過程中，一直試圖尋找有關蒙牛公益活動效果和影響的一些資料，特別是數據性的資料，但找到的幾乎所有資料都是企業發布的信息和篇幅較短的新聞報道，裏麵提供的數據全部來源於企業。想要了解捐款的形式、用途、受益的人數等，很難找到一個讓人滿意的答案。老牛基金也是如此，至今我們看不到這個基金會的官方網站，更不清楚到底這個組織的理事會中都有哪些人，它是如何決策和運轉的，它所關注的領域是什麼，它的財務狀況如何等等這些我們最想了解的信息，目前，我們隻能從各種媒體的報道中看見這個基金的存在。
我國企業和民眾對於公益的認識仍然處於相對朦朧的狀態，沒有第三方監督、參與的公益不是真正意義上的公益。我們也期待蒙牛能把它最擅長的公益營銷帶入規範化的軌道，同時鑄就企業基業常青。