傳統，不等於複古，消費者並不會因為古代的某一位名人而選擇購買房子，因此，現代氣息在項目推廣過程中被逐漸凸顯，傳統元素被重新演繹繼續強化了項目的文化格調，延續了前期的宣傳推廣策略。由城市、城市曆史文化名人到現代的生活、現代的人，一步步深入引導消費者認同、選擇錦繡泉城。
另外，錦繡泉城還通過活動配合樓盤的推廣，比如“留住濟南”首屆山東房車文化節城市形象攝影暨征文大賽、“泉城人家”話劇欣賞等，通過這些活動進一步傳遞項目所特有的氣質和文化底蘊，彰顯項目的高品質特質，以口碑形象推廣項目，深化項目知名度和美譽度。
五、效果及啟示（一）逆境飄紅：產品與品牌的成功整合房地產相對其他產品有其特殊性，樓盤推廣過程既是產品銷售過程也是品牌形象塑造過程，這樣留給品牌形象塑造的時間就非常短促，如何塑造清晰的形象，如何把項目提升到品牌的高度，就是要解決的問題。錦繡泉城交出了一份滿意的答卷，成功借助城市形象讓項目得以升華。
錦繡泉城內部認購前一天，上午8點，售樓處門口已經有購房者開始排隊等候，其中，有地產界人士，也有老業主。內部認購當天，首推300多套精品被搶購一空。下半年在全國樓市普遍低迷的大環境中，錦繡泉城開盤當天又重演了搶購一幕。錦繡泉城銷售的傳奇是產品與推廣成功配合的成果，同時，逆境飄紅又成為了項目的無形廣告，不僅在濟南形成了良好的形象，也贏得了外地開發商的讚譽。（二）借勢造勢：項目與城市的成功互動
抓住了泉，就抓住了濟南的靈魂，抓住了水，就抓住了濟南的神韻。於是住在濟南的理由便圍繞家家泉水，戶戶楊柳進行濃墨重彩的渲染。海右此亭古，濟南名士多。在眾多的曆史名人當中，獨具匠心選用了叱吒詞壇的李清照和辛棄疾，一為婉約班頭，一為豪放領袖。於是在城市的個性上就有了豪放之城和婉約之城。綜合以上便有了泉態人文的理念，錦繡泉城濃縮了“泉文化”的精華，重新喚回了濟南人兒時的夢想，讓曆史和現代完美結合起來。
聰明的借勢策略源於開發者的責任意識和留住美好的理想，很多時候，成就一番事業需要這樣的情懷，畢竟所有人的共同目的都是讓生活越來越好。走出狹窄的商業功利，融入整個城市，原來天地可以這樣寬廣。
第三節聯姻公益〔案例〕蒙牛的公益營銷策略本案例根據李光鬥的《蒙牛的企業公民形象》，《中國廣告》，2006年第10期；《公益營銷成就蒙牛品牌》，品牌世家，郭霞的《也論蒙牛公益營銷的成敗》（一、二），企業公益夥伴網
公益營銷並非新名詞，早在1981年就被美國運通公司應用。1981年，美國運通公司宣布隻要消費者用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢來修複自由女神像。截至1983年，公司一共捐贈了170萬美元。這是第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。另一個為人稱道的公益活動由安利創意，當年加勒比海油輪泄漏，造成巨大的環境汙染，無數海鷗翅膀被油粘連，失去飛翔的能力，安利發動當地的直銷人員，用安利著名產品LOC清潔海鷗翅膀。當成千上萬的海鷗重新展翅高飛時，安利的愛心被世界認可，更重要的是安利的品質與環保性也被世人承認，LOC產品的非凡品質可謂盡在不言中，它也因此成為安利多年全球暢銷不衰的洗滌用品。
企業作為主體開展的公益活動通常被稱之為“公益營銷”，是企業致力於長遠發展的策略，在獲取經濟利益的同時承擔社會責任，以人和社會的發展進步為出發點，借助公益活動樹立良好的企業形象，提高品牌的知名度和美譽度。如今，企業的社會影響力已經成為企業綜合實力的重要組成部分，社會影響力的無形資產會帶動企業繼續壯大、良性發展。企業的公益活動不應該是一次性的短期行為，而應該上升為企業長遠發展的戰略高度。公益營銷不等同於公益活動，它需要與企業的形象塑造、銷售促進有機地結合。進入21世紀，公益營銷被越來越多的企業認可和執行，但仍然需要走向深化和成熟，才能真正達到企業和社會“雙贏”的效果。
公益營銷可以被稱之為“成就他人的同時成就自己”，這正是蒙牛發展曆程的真實寫照。從升華企業願景“百年蒙牛，強乳興農”到塑造蒙牛企業公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到響應總理號召，每天一杯奶，強壯中國人，蒙牛發展壯大的曆程深深烙上了公益的印記，公益成為蒙牛企業基因中重要的一部分。
一、城市公益：不同凡響的開始
1999年蒙牛剛起步的時候可以說是“一窮二白”，沒有工廠，沒有品牌，也沒有市場，在這種情況下，蒙牛卻把900萬元啟動資金中的三分之一用於公益宣傳，讓企業問世就出手不凡。
1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就出現蒙牛的500多塊戶外廣告牌，上麵寫著“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”，下書“創內蒙乳業第二品牌”。企業首先站在行業和地域的角度，希望以乳品行業帶動內蒙古的發展，而喊出這樣宏偉願望的企業在公眾心目中也會是實力不俗的。“創內蒙乳業第二品牌”這個策略和廣告史上著名的艾維斯出租車“我們是老二”異曲同工，以退為進，借用伊利的知名度，成功占據消費者的心智，等於蒙牛產品還沒有賣就成了第二品牌。
蒙牛認為，一個品牌並不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問題，內蒙古就是一個大品牌，借助這個品牌，能夠帶動自己發展。蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正麵主題為《為內蒙古喝彩》，下書：“千裏草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”背麵的主題為《我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特》。這種不叫賣自己的產品反而關心地方發展的公益策略，迅速提高了蒙牛的品牌知名度，成功贏得了受眾的尊敬和信賴。
二、讚助申奧：感恩回報
2001年夏天，國人的目光都聚集在“申奧”上，聚集最多眼球的事件通常也是商機無限的事件。剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”在全國市場迅速打響。在2001年4月份，蒙牛就在深圳發動了“萬人簽名”活動——“深圳共申奧，鵬程大簽名”，這是其後讚助申奧的一次預熱。
蒙牛讚助申奧采用的是向奧組委捐款的辦法，蒙牛在時機、捐款理由、捐款方式、後續宣傳等幾個方麵都作了充分準備。
蒙牛考慮到，既然要借公益活動提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國申奧成功後的第一個捐款品牌，可以最大限度地提升品牌價值。那麼，時機如何選擇？太早太晚都不行，捐款過早吸引不了消費者的注意，太晚就會被其他品牌搶占先機，而跟隨者很可能會一無所獲。經過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，距離揭曉2008年奧運會主辦城市的7月13日僅剩3天，正是萬眾矚目的時刻。蒙牛豪邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！一時間，蒙牛迅速受到關注。
中國企業的公益營銷很多情況下以捐款的形式進行，但多數行為更像一次慈善活動，和企業的關聯度不強，雖然捐款行為本身會有益於一定的群體或者活動，但對於企業幾乎沒有什麼作用。蒙牛此時想了一個恰到好處的捐款理由：內蒙古和林格爾盛樂經濟園是蒙牛的大本營，在1999年蒙牛成立之初一片荒蕪，是北京市西城區對口幫扶捐資100萬元，啟動了盛樂經濟園區，可以說，蒙牛與盛樂經濟園區是同步發展起來的。蒙牛正是借助這個淵源，以感恩的心態喊出了“北京援我100萬，我助北京1000萬！”的口號。滴水之恩，湧泉相報，蒙牛結合企業發展曆程，找到了恰到好處的捐款理由，在全國提高了美譽度。
企業的捐款行為要想達到價值和效果的最大化，必須讓消費者參與進來，這樣不僅保證了最多的人認知企業的公益行為，更能夠在公益活動中讓消費者充分感受蒙牛的品牌價值。因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，蒙牛在消費者購買的每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計1000萬元，分期分批捐給奧組委。這也是蒙牛公益營銷又一成功之處：把信息傳播到終端。這樣，蒙牛的公益行為就與消費者天衣無縫地聯係在了一起，每個購買蒙牛產品的消費者能夠感覺到自己為“申奧”做了貢獻，消費者的個人價值借助蒙牛得到發揮，蒙牛借此又升華了品牌形象。
在捐款信息發布的時候，蒙牛舉行了新聞發布會，並進行了公證，同時向中國奧林匹克運動委員會致信。《光明日報》、《經濟日報》等幾十家媒體對此事進行了報道。7月10日蒙牛在呼和浩特再次發動“萬人簽名”活動，繼續鞏固城市、企業、消費者、申奧之間的關聯。
2001年7月13日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發出賀電，賀電強調了蒙牛的捐助承諾，第二天中央人民廣播電台播發了這一賀電。
之後，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市主要報紙上，做了題為《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳。“一個兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成了極大的反差，在社會上產生了巨大輿論效應。全社會更深入地認識了蒙牛，蒙牛在7—12月的銷售額直線上升，同時其品牌價值也成功得以提升。讚助申奧讓蒙牛及其公益行為被全國認知，同時也被認可。
三、抗擊“非典”：同甘共苦
2003年春天，整個中國都籠罩在“非典”的恐慌中，蒙牛在新世紀中國第一場嚴峻考驗中，扮演了和中國及國人同甘共苦的角色，禁止經銷商漲價、大做公益宣傳、捐款捐奶，在全民萬眾一心抗擊“非典”的過程中，蒙牛的形象也得以大幅度提升。
“非典”時期，人們開始意識到健康的重要，牛奶作為增強體質和人體免疫力的食品一下子成為緊俏商品，北京的乳品市場尤其是搶購成風。此時如果牛奶價格上漲，人們是不會在意也不會去計較的，一些商家就把突發性災難事件作為一個重要商機，借此迅速提高銷量和利潤。蒙牛也抓住了這次機會，但一反人們的常規思維，不是提高價格，而是禁止經銷商漲價，並且嚴厲規定違規者開除或者終止其經銷權。
在“非典”時期，人們盡量減少出入公共場合的次數，因此消費主要集中在生活必需品上，此時，很多企業紛紛停掉廣告，因為這一階段的宣傳幾乎是無效的。蒙牛又一次違反常規，不但沒有撤下廣告，反而加大投放，尤其增加了公益廣告的力度，提醒大眾關注健康，增強大眾抗擊“非典”的信心和勇氣。
2003年4月21日，蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元，成為衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，同時拉開了其他企業捐贈的序幕，蒙牛又一次搶占了先機。此後，蒙牛陸續向全國30個城市的醫務工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶300萬元。“非典”後期，蒙牛又發出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達3000萬。蒙牛對這一舉動的解釋是：“急大家之所急，想大家之所想。”蒙牛的舉動把品牌與國家、大眾緊密聯係在了一起，公益形象又一次得以提升。
蒙牛在“非典”期間的公益行為，在社會上引起極大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點，當時蒙牛在各大媒體的稱謂是“全國首家資助‘非典’防治工作企業”。與國家、人民甘苦與共的行為產生了立竿見影的效果，蒙牛被公認為最有公益責任心的企業，並成為消費者首推的品牌。
四、搭載“神五”：和中國一起騰飛
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這是我國發展曆史上開天辟地的大事，受到全世界矚目。如果企業能夠利用這一絕佳的資源，就等於搶占了營銷傳播的製高點，效果會達到最大化。
2003年的4月，蒙牛經過努力，戴上了“中國航天員專用牛奶”的桂冠，這等於獲得了一項權威認證——蒙牛牛奶是最好的、最有助於健康的牛奶。但這一信息的發布時機受到了限製，在“神舟五號”載人飛船成功發射直到航天員順利返回地麵之前，不得對外宣傳。這樣的規定對蒙牛來說並非壞事，限製解除的那一刻，信息爆炸的“井噴”效果將會無限擴展信息的影響力和衝擊力。
信息傳播時機確定後還要選定傳播的內容，內容必須融合這一重大事件，同時要準確傳遞蒙牛品牌的內涵，另外就是仍然要調動消費者。首先，蒙牛牛奶經過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛奶”，這個絕無僅有的權威認證就是一個最大的宣傳點；其次，“神五”載人航天說明中國已經強大起來了，蒙牛將口號確定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，把民族品牌和中國發展成功關聯起來，因為有“中國航天員專用牛奶”的桂冠，蒙牛也是最有底氣、最有權利說出這一口號的；最後，為了呼應舉國上下振奮的激情，同時提升蒙牛的公益力度，蒙牛又確定了另一宣傳口號“舉起你的右手，為中國喝彩”。三個宣傳點共同配合，不但為品牌注入了新的內涵，同時也最大程度地增加了蒙牛愛國、公益的分量，極大升華了品牌形象。另外，傳播全過程也滲透了蒙牛產品高品質、可信賴的信息，有效帶動了銷售。