二、項目緣起：鄉歸何處
中國人特別看重“一方水土養一方人”，這是中國人特有的地緣情結，表現為對自己生活的城市獨有的情感，並因為這種情感會對許多相關事物產生積極美好的聯想。
世界上有數以千計的海濱城市，但隻有一個泉水城市——濟南。濟南因為有著上天的眷顧，所以有一汪汪甘泉，因為有泉水，所以濟南人有了神話般的生活。
濟南素有“泉城”的美稱。泰山山脈豐富的地下水沿著石灰岩地層潛流至濟南，被北郊的火成岩阻擋，於市區噴湧而出形成眾多泉水，趵突泉就是其中之一。有關濟南泉水的記載，最早見於《春秋》，金代有人立“名泉碑”，列舉泉名七十二個。曆代各家所記七十二泉不盡相同，大致為趵突泉、黑虎泉、珍珠泉、五龍潭四大泉群。噴湧不息的泉水在市區北部彙流而成大明湖，湖麵占全城的三分之一，清人劉鳳誥有“四麵荷花三麵柳，一城山色半城湖”的名句。清冽甘美的泉水是濟南市的血脈，賦予這座城市靈秀的氣質和旺盛的生命力。
然而，隨著濟南朝繁華都市邁進腳步，我們才突然發現：泉城丟了！濟南曾經引以為豪的泉水，正以驚人的速度遞減，家家泉水、戶戶楊柳的生活已經慢慢消失。與此同時，“拆”成為了使用頻率極高的詞彙，出現在建築物身上，就像一個個驚心觸目的疤痕。荼毒後的城市，寶貴的文明傳統被割斷，新城市對未來表現得無所適從，隻好一味地抄襲，拆了又建建了又拆，無休止的折騰。
因為泉水的滋養，濟南本來是世界上最具魅力的城市，現在卻隻能從公園裏的柵欄後麵和滯銷的曆史書籍中尋找泉水的蹤影。一座座舶來的建築物蒙住了我們的眼睛，沒有了依守泉邊的生活，我們的家在哪裏？
今天人們對於房地產的消費已經逐漸從物質層麵上升到精神層麵，城市的發展和交通的便利弱化了位置的不可取代性，附加價值成為人們選擇時新的考量標準。錦繡泉城沒有從所謂的“身份象征”、“文化品位”入手，而是深入把握住城市和生活在城市中的人的關係，在全國首創“泉態社區”的概念，這成為錦繡泉城借城市宣傳自身、塑造形象的基礎。
三、項目解讀（一）項目特色：采一城之色成錦繡今天，“概念營銷”並不是什麼新鮮的事情，在房地產中我們也能看到一個又一個奇特的、聞所未聞的概念，但絕大多數都隻是為普通的項目加入一個噱頭而已，沒有具體利益的支撐。雖然名號越來越出奇，但日趨理性和冷靜的消費者是不會被一個空洞的概念所打動的。
錦繡泉城是山東中齊房地產開發有限公司繼成功開發“齊魯世紀園”和“泉印蘭亭”後，推出的又一力作，位於華龍路和七裏河路的交界處，項目占地160餘畝，總建築麵積約26萬平米，居住戶數2000多戶。分兩期建設。由國際頂級景觀設計公司美國易道主筆園林規劃，萃取濟南本土文脈中的基本元素，采用後現代主義手法，打造出既符合世界與時代潮流又不失濟南本土人文特色的泉態園林景觀。作為社區的點睛之筆，1000平方米的中央湖區成為錦繡泉城最大的水係，同時各組團空間水景與之相呼應，輔之以噴泉等現代水景形式，成為社區文化的集中體現。
項目位於濟南東部新城區的核心位置，既能讓人拋開工作走進生活，又能迅速由生活投入工作。建築簡約現代，人車分流，底層架空等社區規劃，無不體現以人為本的理念，並首次提出“泉態社區”的概念。
項目秉承立足濟南本土文化底蘊、汲取濟南本土山水景觀與人文精髓、傳承濟南城市精神（文脈、人脈與地脈），創造性地繼承發揚傳統居住環境中人性關懷、空間序列以及傳統東方哲學觀念中人與天、地、自然等造化萬物的和諧、共生關係，以傳承本土文化；同時錦繡泉城融彙現代人居環境規劃、設計的自然、生態、環保、可持續發展等理念，運用現代設計手法，專為濟南中產階級打造的現代化、高品質、親情和諧的人性化社區；可以說錦繡泉城將是一個傳承過去，立足本土、立足現在，麵向未來、麵向世界的，融古今於一體、冶中西於一爐的，符合現代化生活與人居環境的精品項目。
錦繡泉城立足於本土文化，融合時尚居住理念，全力打造“依守泉邊的生活”，讓濟南人在包容、和諧、婉約、豪放的文化環境裏，傳統、純粹又美麗地居住。這個項目是抓住城市靈魂的項目，所以能夠喚起城市中生活的人的感動，也因為這樣，錦繡泉城和濟南在此次推廣中才能這樣珠聯璧合。
（二）項目立意：依守泉邊的生活
生活中有很多美好的事物失去就無法重新擁有，比如老建築拆了就不能複原，呂劇失傳卻不能重新來過。而建築是城市成長的最好見證，保護建築就是保護城市的曆史文脈，這也將是子孫後代最寶貴的一筆文化遺產。
現代文明和傳統生活不應該是衝突的，它們相輔相成會讓生活更加美好。罐裝飲料飛溢的泡沫和老濟南的掬泉泡茶不是取舍的關係，奔馳寶馬撒歡兒的柏油馬路和汩汩清泉的石板街不是取舍的關係，就像兒時對家園的美好記憶不會被現在的幸福生活取代一樣。我們應該記錄生活，提醒我們自己和我們的後人，濟南曾經有過怎樣的前世今生，應該怎樣留住我們的濟南。在這樣的責任意識和理想主義旗幟下，才有了複原和記錄城市的項目，才有了感動整個濟南的樓盤。
仁厚的濟南需要純粹的建築，需要可以留下濟南的建築，一座帶著濟南人重新回到濟南泉邊的建築，一座具有詩意的現代生活建築。
錦繡泉城的目標是營造一個“感動整個濟南”的樓盤——它讓濟南人看到失去的記憶，讓濟南人找到一個文明古城震撼心靈的歸屬感。
錦繡泉城又將是濟南的“城市名片”——對它的要求和標準則是全方位的，它應當成為濟南房地產行業的旗幟，成為濟南人的驕傲。
錦繡泉城還將是濟南中產階層的榜樣居所——錦繡泉城專為這樣一群人打造：他們是“新濟南”崛起的領導力量，他們是“新濟南”變革、成長的中堅，他們是這個城市新興的中產階層。錦繡泉城代表了濟南新興中產階層的欲望和夢想。
“沒有一種潮流能夠替代濟南人依守泉邊的生活”，在現實中複原記憶中的故鄉，闡發與時代輝映的地域人居理想，根據產品特點以及地域特點，結合消費人群心理需求，確定項目的口號為：依守泉邊的生活和住在濟南的理由，兩者互相補充，“依守泉邊的生活”正是“住在濟南的理由”。
（三）項目推廣：有感覺地傳達
錦繡泉城尊重地脈與地域人文氣質，試圖通過產品傳遞一種感受、一種氣質，社區成型後應當使人感受到它的價值感、文化感，而不是一種簡單的舶來品或者一味的複古。
項目的定位以及定價，決定了城市的中產階層是買家。目標人群階層尤其是主訴人群的文化層次，決定消費行為背後，隱藏著許多文化層麵的因素，單純地為滿足生理需求或純物質化的消費模式，對他們不能構成最強的吸引力，若能將消費與精神愉悅聯係在一起，就容易打動他們的心。
消費者不是專家，他們往往很難準確說出自己喜歡何種風格的社區、建築與戶型，因此開發商和廣告代理商要以自己對社區的構想，去吸引目標人群，去引導城市需求。項目對於消費者的意義不僅僅是居住，項目的價值感不應該僅僅表現在物質上，更重要的是項目精神層麵的價值與內涵是否與消費者的追求相符。因此，項目氣質是最能體現產品價值所在的，並且必須貫穿整個項目推廣的始終。
這樣的氣質和感覺如何落到實處？錦繡泉城選擇以城市的名義進行宣傳推廣。
四、以城市的名義宣傳促銷
宣傳推廣不隻是銷售產品，也是區隔消費者，傳遞的信息要和消費者產生共鳴，要有獨到的價值，這其中尤其要發揮廣告及軟性文章的影響力，不能簡單做產品說明。對於高檔項目，淺層麵的展示和說明不能體現品牌價值，而品牌價值所帶來的附加價值，恰恰是高檔項目在銷售推廣中決勝的手段。
為了凸顯文化風格，吻合項目氣質，錦繡泉城讓濟南全麵介入項目宣傳。代理商確定了以下思路並在實踐中予以執行：
以鮮明的風格創造品牌個性——廣告是典型的注意力經濟，房地產廣告又是廣告中的大戶，尤以平麵媒體宣傳為主。想要贏得受眾的矚目從而成就品牌，必須顛覆傳統的廣告，與市場中其他的廣告鮮明區別開，以風格創造個性。
以獨特的品味感召受眾——以品味凸現檔次，告知受眾，我們不是有勇無謀的莽夫，不是街頭喊破嗓子的小販，而是有著深厚文化底蘊的儒商。
引導並培育消費者——通過各種訴求，挖掘並體現消費者內心向往的居住與生活理想，並將其培養成一種習慣，一種喜好，一種生活方式，影響並引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向，這樣的廣告訴求更應該說是一種對消費者的培育過程。
（一）震撼上市階段：追憶城市
在推廣的第一步，就是樹立項目城市代言者的形象。這說起來容易，但落到表現上卻非常困難。就像營銷宣傳中常用的名人代言一樣，結果往往是名人是名人，商品是商品，名人特點、氣質與產品吻合的少之又少，白白浪費了巨額的廣告費。而“城市的精神”本身又是寬泛的、虛化的、精神感知的，在實體表現中，怎樣做到貼切的傳達？
2005年3月，錦繡泉城的開篇報紙廣告正式出版，以“住在濟南的理由”為核心主題，分別以“門前那條汩汩冒著清泉的石板路，全世界隻有一條”、“鑿開地麵就有清泉冒出的大院兒，全世界隻有一處”、“泉水叮咚的夢境，全世界隻有濟南”、“泉水澆菜，泉水燒飯，泉水洗衣的生活，全世界隻有一處”為主標題，鮮明的形象與風格，傳達出項目的氣質和個性。住在濟南的理由不是都市的繁華，而是泉水溫潤的感動，生活中隨處流淌、隨處享用泉水的生活，唯濟南獨有。這個高度工業化的社會，能為人專享的事物已經越來越少了。項目給了濟南人再次享受泉水生活的權利，成功上升為濟南的代言者。
除了四則開篇報紙廣告，項目還推出了三款直指項目立意的報紙廣告，分別是“又見濟南”、“泉水濕了濟南的眼睛”、“七千個人的城市”，跟隨城市的追憶深化項目特征，畢竟此次宣傳推廣的並非城市而是房子。另外，項目還選擇了軟文宣傳進行配合，主題是“留住濟南”，在市場中引起震撼。狹義的軟文指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告，廣義的則是指企業通過策劃在報紙、雜誌或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告等。軟文最大的特征是“軟”，相對於硬性宣傳，能夠達到春風化雨、潤物無聲的效果。通過較大篇幅的文字，可以追述泉城的過去，惋惜泉城的失去，以對重享泉城生活的期待獲得對項目的高度認同，達到其他方式無法完成的宣傳效果。
如何讓城市被感受到，同樣是一個難題。雖然人們每天生活在自己的城市中，但對城市的體驗多屬於可意會但無法言傳，畢竟城市包含了太多的人和事，包含了太多的生活細節。錦繡泉城選擇了人作為橋梁，讓受眾感受城市，這些人不是當紅明星，而是曆史文化名人。曆史文化名人是地域文化精髓的體現，也是一個地方建設和發展重要而獨特的寶貴資源，最重要的是，借助人，城市變得具體可感。
一方水土養一方人，濟南有很多曆史文化名人，以其中的兩位為例：作為婉約派代表詞人，李清照曾經有“生當作人傑，死亦為鬼雄”的詩句，豪放派詞集大成者辛棄疾也有“眾裏尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的婉約情懷，這是不是濟南這個城市最獨特的文化氣質呢？本階段就從城市特有的文化氣質入手，通過“豪放的城市”、“包容的城市”、“婉約的城市”、“純粹的城市”四則報紙廣告，表達項目氣質與城市氣質的呼應，再次提升項目形象。四則廣告以書頁的形式呈現在我們麵前，給予我們充分的閱讀體驗，這些名人及其精神最生動地闡釋了濟南這個城市，讓人們通過他們感受到城市精神，最終感受並認可項目特色。
受眾會因為城市氣質而對項目產生認同，但認同不等於直接的購買行為，作為房地產這樣昂貴的產品仍然需要提供具體的利益點來說服受眾。錦繡泉城圍繞“泉態人文社區”這一產品理念，分別推出了四款以泉態規劃、泉態建築、泉態景觀、泉態泛會所為訴求主題的報紙廣告。
（三）泉態社區勾勒：項目個性賣點展示
房子針對的是現代人，現代人需要現代的生活，隻是渴望現代生活能夠保留過去的美好，當然更要具備現代的便利。根據營銷提出的要求，項目推廣風格轉向現代化、國際化調性，針對目標群體的特征——濟南的中產階層展開對話，麵對觀望氛圍濃厚的市場狀態，推廣層麵進入現代化“依守泉邊的生活”的生活形態描述。“生活的水分，不怕多”、“我家的湖比大明湖還大”等一係列報紙廣告的推出，站在中產階層的角度以體驗式描述，實現了項目賣點的形象傳達，這會成為直接帶動銷售的動因。
（四）品牌提升：主題深化，以時代風格解構傳統文化元素
前期推廣已經確立了項目繼古承今的品牌形象，針對目前主推樓盤的賣點，當前需要特別彰顯項目特征中的“現代”感覺。由此，采用古老智慧現代演繹的方式，借用中國傳統文化中的二十四節氣，每月推出兩款針對項目賣點或項目形象詮釋的報紙廣告，跳出傳統的內涵，對其進行全新的闡釋，突出了品牌在市場中的鮮明風格。在體係框架的維護下，又方便依據實際推廣進度的變化，相應進行具體篇章廣告風格的調整，有較大的自由展示空間。