第一節異業聯盟〔案例〕可口可樂網絡遊戲風雲之戰世界上第一瓶可口可樂於1886年誕生於美國，距今已有120多年的曆史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的讚譽。但是，就在可口可樂如日中天之時，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢於向其挑戰的企業，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，並且在與可口可樂的交鋒中越戰越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。鄧世發：《可口可樂與百事可樂發展史》，致信網。
百事可樂終於在它誕生92周年的時候趕上了競爭對手。1990年，兩種可樂平分市場，在零售方麵百事可樂甚至超出了1億多美元。該年度AC尼爾森公司對美國、歐洲和日本的9000名消費者進行了調查，排出了世界上最有影響的10大名牌，百事可樂和可口可樂均獲此殊榮，分列第6和第8位。百事可樂已經實現了成為全世界顧客最喜歡的公司的夢想。
可口可樂和百事可樂一百多年來上演了一場蔚為壯觀的可樂大戰，雙方愈戰愈勇，愈活愈精彩，書寫了商業史上不朽的傳奇。“兩樂”的廣告也是廣告史上最精彩的內容之一，色彩大戰、明星大戰、體育大戰輪番上演，今天的戰火延續到網絡遊戲領域。“兩樂”屬於餐飲業，傳統企業聯姻互聯網是今天市場上最常見的聯合推廣方式之一，網絡遊戲與可樂合作基礎在於——共同的消費群體，同時雙方也擁有各自不同的優勢資源，相互借勢，在網絡和現實兩個世界打天下。有人曾開玩笑說，今天百事可樂、可口可樂競爭，最大的受益者是第九城市。第九城市是國內最大的網絡遊戲開發商和運營商之一，旨在通過世界“第九藝術”——遊戲藝術，為都市人創造一種全新的在線娛樂生活方式。資料來源：第九城市網站。
可口可樂和網絡遊戲的深度合作略早於百事可樂，可口可樂和魔獸世界結盟的時候，百事可樂有倉促應戰的嫌疑，使得百事可樂在網絡遊戲領域略遜於可口可樂，因此，以可口可樂網絡遊戲宣傳推廣為例，分析可樂如何和網遊聯盟，達到優勢互補、資源共享。
實際可口可樂和第九城市結緣可以追溯到2003年，2003年7月到8月間，可口可樂冠名讚助了第九城市在南京80家網吧的“奇跡網吧爭霸賽”。後來，同樣的活動又拓展到江蘇全省和雲南等地，可口可樂為爭霸賽獲獎者提供獎品。這奠定了可口可樂和網絡遊戲深入合作的基礎。
一、可口可樂與魔獸世界參考資料：《可口可樂攜手第九城市，引領網絡時代新體驗》，魔獸世界中文官方網站
2004年4月，第九城市集團與維旺迪（VivendiUniversal）旗下的暴雪娛樂（BlizzardEntertainment）簽署中國戰略合作協議，第九城市取得世界頂級網絡遊戲《魔獸世界》（WorldofWarcraft）在中國大陸地區獨家代理運營權。2005年1月第九城市正式宣布，與可口可樂中國建立戰略聯盟合作夥伴關係。2005年4月魔獸世界全麵公開測試。
可口可樂（中國）飲料有限公司與網絡遊戲開發商及運營商第九城市於2005年4月15日在上海正式宣布建立戰略合作夥伴關係，雙方在會上聯合啟動了“可口可樂——要爽由自己，冰火暴風城”的活動。此次活動作為雙方攜手合作的第一攻勢，將為年輕時尚的消費者帶來全新的網絡體驗。這是國際最大的飲料企業與國內領先的網絡遊戲開發商及運營商首次全方位市場對接，雙方將發揮資源整合、強強聯手的優勢，在品牌、市場、渠道等方麵展開多層次合作。
（一）可口可樂搭建新溝通平台，第九城市推廣“魔獸世界”
2005年以來，可口可樂不僅加大了在中國市場的投資力度，而且開始聯合本地領先的、具有專業領域特色的合作夥伴，進一步強化本土化進程。可口可樂此次選擇第九城市作為戰略合作夥伴，是要充分利用互聯網這個在年輕人中具備廣泛普及性的溝通平台，通過創建www。iCoke。cn網絡科技平台來加強可口可樂品牌與年輕消費者之間的聯係，為年輕消費者提供更多更好的網上音樂、娛樂和其他網絡休閑內容。可口可樂還將通過一係列網絡平台上的互動活動與時尚的年輕人“親密”接觸。此次合作進一步表明了可口可樂通過網絡科技平台強化品牌與年輕消費者互動的戰略方向，也是可口可樂公司繼與奧運會、FIFA世界杯、NBA等體育和音樂領域長期合作後的又一品牌建設新舉措。
此次合作最令人期待的當屬第九城市推廣的“魔獸世界”了。“魔獸世界”是現今全球最先進及前衛的網絡遊戲商暴雪公司曆時五年精心製作的遊戲精品，它將為年輕人提供感受時尚、激情和快樂的機會。魔獸世界此次合作借助了可口可樂無人不曉的知名度和較高的影響力。
可口可樂（中國）飲料有限公司市場戰略及創新總經理蘇柏梁先生認為，這是一次創新和雙贏的合作。他認為，可口可樂長期以來一直通過體育和音樂這兩個平台與年輕人進行溝通，並取得了許多成功的經驗。隨著互聯網應用的迅速普及，這個新平台也自然成為可口可樂另一個與年輕人接觸的重要選擇。可口可樂與第九城市的合作將傳統營銷模式與新興互聯網平台的完美結合，這樣的結合可以為年輕的消費者帶來具有震撼力的全新網絡新體驗。
第九城市計算機技術谘詢（上海）有限公司董事長兼首席執行官朱駿先生認為，共同利用各自在行業內的優勢，在網絡技術平台上創造新的奇跡的同時，更能讓年輕的消費者真正體驗魔獸世界的魅力和震撼力。他還特別強調，魔獸世界鼓勵青少年的團隊精神、友誼和樹立正義感，還鍛煉參與者的策略思維能力，同時其係統內設定了休息獎勵機製，鼓勵網絡愛好者在享受網絡遊戲時也有節有製。因此，第九城市期待魔獸世界能夠成為中國網絡遊戲行業具有深遠意義和發展的一個契機。
可口可樂和魔獸世界，我借你的新平台，你借我的知名度，形成了一次極佳的組合。具備多媒體特征的互聯網將給傳統行業提供極大的創意空間，同時傳統行業發展時間長，積累了非常豐富的市場實戰經驗，這對於互聯網來說也是極其寶貴的。據悉，雙方的深度合作還將持續下去。
（二）資源互換，你中有我，我中有你
合作采用資源互換的形式，形成“你中有我，我中有你”的宣傳和營銷推廣態勢。
2005年6月11日“要爽由自己冰火暴風城”嘉年華活動，近萬名年輕人集聚在上海新國際博覽中心，共同體驗可口可樂帶來的夏日“冰爽”和“火辣”激情，這一活動同時拉開了可口可樂曆時兩個月的全國2005年為止最大的市場推廣活動的序幕。
自可口可樂四月底開通iCoke網絡平台後，充分利用互聯網加強可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯係，以音樂、娛樂資訊、遊戲等多元化內容，令iCoke中國網站人氣一路飆升，成為了年輕消費者中最受歡迎的快速消費品網站之一。為進一步推進已初露鋒芒的iCoke項目，可口可樂與第九城市聯合啟動了可口可樂“要爽由自己冰火暴風城”嘉年華活動。
此次嘉年華活動，生動地詮釋了iCoke的i時代主題，並將虛擬世界的場景完美地複製到了現實中，令i時代的年輕一族能夠真實體驗到全球最火爆遊戲“魔獸世界”裏中世紀式的夢幻場景所帶來的震撼魅力。走進嘉年華世界，《魔獸世界》的網絡奇幻被完美複製，在現實中重生。遊戲發燒友們不僅能穿梭於達納蘇斯、雷霆崖、奧格瑞瑪等遊戲主題區，更能率先體驗全新的魔獸世界戰場係統，贏取iCoke魔獸世界帶來的精美禮物。“魔獸世界自推出以來迅即成為了風靡全球的一款網絡遊戲。無論你是否玩過這個遊戲，也無論你是成年人還是青少年，都會為其夢幻體驗深深吸引而讚不絕口。”美國暴雪娛樂公司總裁及創始人之一的麥克·莫漢先生表示：“我們與第九城市以及可口可樂的合作將保證暴雪娛樂能為中國以及其他地區所有人，尤其是年輕一代帶來一種全新的娛樂體驗模式。”
此次盛況空前的嘉年華派對將在全國超過50個城市全麵展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，並贏取可口可樂提供的4000萬個驚喜，包括新型時尚的筆記本電腦，限量版魔獸世界經典英雄人物玩偶和佩飾，以及免費在線遊戲時間等眾多網絡時代炫酷獎品。可口可樂、暴雪娛樂與第九城市此次優勢互補的三方合作模式突破了快速消費品行業傳統營銷模式，結合新興的網絡平台，在積極倡導“適度娛樂、健康生活”的網絡時代全新理念下，為年輕的消費者帶來具有震撼力的全新網絡體驗，以創新的方式與年輕人進行有效的溝通和聯絡。
1線下可口可樂中的魔獸世界
為了真實再現iCoke帶來的娛樂時尚“超爽”體驗，可口可樂特邀其廣告主題代言人、超人氣偶像組合S。H。E現身於嘉年華活動，並帶來了精彩的現場表演和互動環節。同時可口可樂還在中國地區推出以《魔獸世界》人物形象為主題的可口可樂係列紀念包裝。可口可樂“要爽由自己冰火暴風城”作為2005年夏季可口可樂中國在最大的市場推廣活動，開啟了可口可樂i時代的宏偉樂章，從而成為可口可樂品牌曆史上最激動人心的事件之一。
魔獸世界的場景和人物還出現在可口可樂電視廣告中，除了冰火暴風城活動宣傳廣告外，可口可樂還拍攝了《S。H。E應征歌手篇》電視廣告，在廣告中，老板化身為魔獸造型，S。H。E成功戰勝了老板。觀眾能夠在廣告中看到代表負麵形象的老板身著藍色服裝，S。H。E則身著紅色服裝，這也暗示著可口可樂和百事可樂的競爭及勝負分曉。
為了延續和擴大宣傳效果，可口可樂還拍攝了拯救S。H。E係列電視廣告，S。H。E被魔獸帶走，於是展開了拯救行動，連續性後續廣告分為三個版本《S。H。E自救篇》、《李宇春篇》、《小小羅篇》，後兩則分別結合了熱點事件中的熱門人物，增強了廣告的吸引力。
這樣的宣傳帶來了有可口可樂的地方就有魔獸世界的效果，極大擴展了魔獸世界的影響力。
2線上魔獸中的可口可樂
受眾可以在魔獸世界遊戲的官方網站上看到可口可樂，包括商品本身、標誌、代言人等，在遊戲的虛擬現實中體驗可口可樂的時尚魅力，在遊戲的世界裏，可口可樂及代言人形象都極為精美而又富有視覺衝擊力，為可口可樂增加了很多奇幻的色彩。
另外，雙方的合作還包括：喝可口可樂換取《魔獸世界》的遊戲點卡；輸入可口可樂罐上的條形碼，就能獲得遊戲中的能量、金錢和寶物；喝可口可樂免費玩魔獸世界一定時長；推出魔獸世界可口可樂壁紙等等。這些聯合活動使得線上的魔獸世界成功走到現實，也讓現實中的可口可樂融入網絡，就信息的接觸點來說，已經無限擴大，而深層次的合作又使得兩者更為密不可分。
（三）不容忽視的網吧合作
這是一個“決勝終端”的年代，可口可樂聯手魔獸世界有一項不可忽視的舉措就是共同進軍網吧，大肆開展網吧飲料專營業務。
據悉，在一些城市的網吧，隻要終端機器達到一定的要求就可以申請代理《魔獸世界》，與此同時還能獲得可口可樂旗下的飲料專營權。可口可樂公司會免費贈送統一印有可口可樂商標的門頭、燈箱、大幅噴繪、各類標誌、窗貼和吊旗、冰櫃及飲料架等。在合同期內，不能做任何修改，也不能去除。當然，在可口可樂提供的冰箱或貨架上，也是不能擺放其他品牌的飲料的。網吧銷售業績好，還會收到來自網遊公司和飲料公司不同程度的利潤返還。