受眾定向數據：
尋找潛在客戶活動的宗旨是對符合條件的消費者進行產品教育，激發他們的需求。對新客戶進行教育需要不斷增加投入。為了說明這樣做的合理性，這些客戶必須在你們的目標市場中，而且是最具價值、最能帶來豐厚回報的人群。如上文所述，轉化活動的目標客戶已經通過自己當下的行為（即行為線索）展現出他們當前的需求。行為線索有助於發現已經在市場內的消費者，但要發現潛在客戶，你還需要看看他們是誰（即他們的個人信息）。
個人信息有多種類型。你不妨先從了解能為你帶來回報的現有顧客入手，了解他們的特征。相關數據指標包括人口屬性、興趣愛好、心理描述、資產狀況、生活方式、個人收支以及過去的購物經曆等。你也可以參照現成的數據組，尼爾森（Nielsen）和Neustar就提供這樣的數據組，其數據涵蓋了多種特征。問題是如何從眾多雜音中發現合適的數據組，從中挖掘潛在客戶。解決方法之一是獲取不同數據組，展開試營銷，看看哪一種更有效。但是與其甄選不同數據組，不如同時運用多個數據組。
預測分析手段可以幫助你將成千上萬個數據點彙在一處，建立準確的“相似”受眾模型。該模型以現有的最佳客戶為模板，同時嵌入各種第三方數據源。建模算法會分析嵌入數據，然後通過數學方法決定哪些指標對預測目標客戶最有效。優秀的算法會為每種指標賦予不同權重。
效果衡量：
尋找潛在客戶的活動處於營銷漏鬥的中段，其核心是教育新客戶。鑒於這一點，應當根據它對“高價值”用戶的影響力及其創造新增需求的能力對其做出評估。雖然某些受到宣傳的用戶是在最後一次點擊時才實現了客戶轉化，但是大約80%到95%的轉化是發生在用戶瀏覽廣告的過程中。對於大多數轉化而言，最後一個觸點（點擊或瀏覽）將是一次轉化營銷。例如，尋找潛在客戶的營銷活動可以推動用戶進行搜索或者無點擊瀏覽品牌網站。
為了衡量受宣傳影響的潛在客戶的價值，必須對瀏覽和點擊轉化過程中的交易水平進行跟蹤。通過追蹤到最後的交易量（如本文開頭案例中的注冊情況），就可以衡量營銷活動的客戶轉化價值。
“增量”（incrementality）衡量的是創造了多少新增需求。換言之，有多少原本不會自動轉化的新客戶受到了營銷活動的影響？衡量增量的一種方法是進行實驗組/控製組測試。對於實驗組展開尋找潛在客戶的營銷活動，然後衡量瀏覽過程中新增客戶的人數和質量。控製組會在同樣條件下接受宣傳，但是它的廣告中不會提到你們的產品或公司，其他條件均相同。當你比較控製組與實驗組的結果時，銷售數量與質量方麵的差異將可以歸結為營銷活動的影響。
受眾定向數據：
品牌營銷活動的目的是在目標市場中提升消費者對於你們產品和服務的知曉度。在打造創意資產、獲得優質媒體投放方麵，人們往往不惜重金。然而，某些營銷人員在品牌營銷階段沒能瞄準受眾。
這個錯誤代價不小。在線品牌營銷的CPM（千人成本）往往在10到20美元之間，因此瞄準目標人群至關重要，否則你將麵臨有效營銷成本急劇上升的風險。CPM為20美元的品牌營銷如果隻有50%的時間將廣告送達目標受眾，其有效CPM將高達40美元。
實際情況還要糟糕。根據尼爾森2011年的一項研究，快消品廣告商如果基於網站目錄采購媒體，其廣告實際到達目標市場的比例將隻有44%。同樣根據這項研究，如果采用年齡和性別作為定向標準，能夠到達目標市場的廣告將不足30%。
對於某些品牌而言，基本人口信息就足以準確界定目標人群。然而，對另一些品牌而言，終身客戶的價值因人而異。此時如果僅僅依靠基本人口信息將可能造成巨大誤差和浪費。采用預測模型這種定向技術可以大幅提高營銷的精準性。
效果衡量：
要衡量品牌營銷的效果，應當監測消費者對品牌關鍵指標的認知變化。這些指標包括意識、態度、好感、目的或偏好。和所有受控研究一樣，必須對實驗組（那些接受宣傳的人）和控製組（那些沒有接受宣傳的人）之間的差異進行衡量。
有效的品牌宣傳應當能在一項或多項指標上提升目標市場內客戶的體驗。如果營銷沒有瞄準受眾，那麼無論品牌提升研究還是頂級網站上令人拍案叫絕的創意廣告，對你的品牌均沒有任何商業價值。（完）