淺析藥品廣告語中的雙關辭格
語言研究
作者：孟睿
摘 要：隨著經濟的發展，廣告已經成為人們生活中不可缺少的一部分，廣告的發展帶動了廣告語的進步。廣告語的效果是依托廣告中生動的敘述產品功用及廣告主的服務承諾，引起受眾的思想共鳴，是人通過廣告語對商品留下長時間深刻的印象而實現，同時好的廣告語是企業無形的資產，為企業樹立良好的形象奠定基礎。
關鍵詞：藥品廣告語；雙關；原因；影響
作者簡介：孟睿（1992.7-），女，籍貫：山西，學曆：碩士，研究方向：比較語言學。
[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2015）-20--01
當今社會，傳統廣告語針對衣食住行的宣傳已不能打動消費者，廣告商為了刺激消費，開始和顧客玩起了智力遊戲，使廣告語變得神奇話，當然這一切離不開辭格的運用。本文主要是從狹義的角度分析藥品廣告語中雙關的運用，以及產生的影響和我們在運用中應該注意的問題。
一、雙關簡介及在藥品廣告語中的使用
（一）雙關的定義
雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時兼顧表裏和內裏的兩種意思，言在此意在彼。它可分為諧音雙關和語義雙關。在廣告語中，諧音雙關是比較使用多的。
（二）雙關在藥品廣告語中的使用
生活中，藥品廣告語的使用情況是比較常見的，諧音雙關有如下例子，“無‘癢’世界，寧靜宜人——999皮炎平”這裏的“癢”和“氧”是運用了諧音雙關，把癢和氧混合的運用；“無悔的承諾，無‘炎’的關懷——清熱消炎”中“炎”和“言”是諧音雙關，表達的是給人最貼心的行動上的保護，不需要大聲地說出來，行動代表了一切； “無‘胃’不治”是一則治療胃病的廣告，這裏運用了兩處諧音雙關，它們分別是“胃”和“微”，“治”和“至”等等，這樣的例子數不勝數。由此我們可以看出，雙關在使用時是平凡的，卻也是必不可少的。
二、雙關在藥品廣告語中使用的原因
（一）語言自身散發的魅力因素
漢語中的音是生母和韻母或者隻是韻母生成的，所以有好多音是相同的，隻是隨著聲調的變化而變化。如“咳不容緩——某止咳藥廣告”，在我們的記憶結構裏刻不容緩是這個樣子存在的，但是在廣告語中因為宣傳藥品功能的需要，諧音雙關在這裏得到完美的詮釋。
漢字自身有他獨特的魅力。比如說：“太太口服，先生心服——太太口服液”，口服指的是人用嘴喝，而心服則指自己的丈夫因為太太喝了此藥，而變得漂亮，所以他打心裏服氣，這就是漢字本身的魅力。
（二）其他因素的影響
廣告業呈現出新局麵。各種媒體開始使用最新，最有效的方法來推薦自己的商品，合理的運用雙關也必然開始。像藥品華素片的“快治”人口，這些運用雙關的廣告語生動形象，不僅僅是闡述了藥品的特性—用於慢性咽喉炎、口腔潰瘍、牙周炎，還給人留下耳目一新的感覺，拉近了商家與消費者之間的距離，從而能有效的帶動企業的效益。