讀者，還是用戶？
專欄
作者：高金國
報紙是什麼？這個問題不難界定，從商品屬性、意識形態屬性等方麵，很容易把它的定義鎖定。最近盤旋在腦海中的一個問題，不是這個，而是與此相關的一個問題：看報紙的人，是什麼？叫什麼？
這大概算是“白癡級”的問題。誰不知道看報紙的人叫“讀者”？這麼明顯的問題都想不通，顯然是老高的大腦受了某種刺激。沒錯，聽講座聽的。講課的是一家知名報社的社長，他提到自己的一個理念：不再用“讀者”這個說法，把“讀者”轉化為“用戶”的概念。
什麼是報紙的“用戶”？“用戶”的定義可以簡單認定為“使用者”，但在現在的市場條件下，“使用者”顯然已經遠遠不能概括用戶的內涵。用戶首先是使用者，這毫無疑問。但“使用者”背後，體現的是用戶的主動性。也就是說，首先產品“有用”，才可能出現“用戶”。產品如果沒什麼實用價值，就無法形成購買行為，也就不存在“用戶”了。
“讀者”的概念，則是被動性的。報人主觀地認為，報紙隻要印刷、發行了，就會有人“讀”，因為“必然”有人讀，所以把用戶定義為“讀者”。事實上，訂閱、購買報紙的人，首先在購買行為上具有很強的自主性，在是否閱讀上，也是主動而非被動的。
在產品的製作過程中，報人是帶有很強主動性、主觀性的。“用戶”這個概念則提醒我們，報人的主動性、主觀性，必須服從於用戶的主動性；適當的時候，要“被動地”跟著用戶的需求走。在服從和服務於宣傳大局的前提下，辦報的規律，都要服從於用戶的市場特性，否則，無以立足。
“用戶”是主動的，顯然要比被動的“讀者”挑剔許多。這種主動性，至少體現在以下幾個方麵：
首先，不會輕易購買。不喜歡的東西，甚至雖然喜歡，但覺得“不值那個價錢”，就不會產生購買行為。也就是說，必須他覺得“很有用”，才會購買。這和產品質量沒有直接關係。產品再好，對他無用，那和廢品也沒什麼區別。
其次，忠誠度低，對產品的更新頻率高。換句話說，就是“喜新厭舊”，甚至“不喜新”也會“厭舊”。很多用戶對產品有意見，他們的處理方式是“連反饋都不會，直接拋棄”。很多商家對此已經有了明確的認識：越是挑剔的客戶，往往越是忠誠的客戶；因為那些“不挑剔”的客戶，選擇的不是投訴、反饋，而是拋棄。
如果把“讀者”的概念更新為“用戶”，那報人需要做的，也是顯而易見。首要的，就是增強報紙的“有用性”，也就是實用性、服務性，讓用戶感覺到這份報紙的確“物有所值”。
有一個問題是需要認真對待的。報紙這一商品，屬於“信用商品”，有點像銀行發行信用卡，隻不過反過來了：銀行的“信用卡”，“信用”的考核對象是消費者；報紙這個“信用卡”，“信用”的考核對象則是報社。之所以這麼說，關鍵在於報紙這一商品的購買方式。
一般情況下，報紙是零售和征訂兩種發行方式並行。對征訂而言，報紙要想開發一個從沒有訂過報紙的新客戶，比其他產品開發新客戶要困難得多。比如手機要想開發新客戶，即便消費者對其性能不了解，但“錢貨兩清”，錢交上，手機到手。報紙則屬於“款項預付”，整個產品的交付過程要持續半年或者一年。這就產生了兩個問題：
第一，一個對報紙訂閱完全沒有概念的用戶，想要產生購買行為，就要付出比普通商品更高的心理代價。因為交上錢，他得到的隻是一張訂閱單據，看不到商品。要克服這種心理障礙，他必須對這家報社十分信任，至少知道有這張報紙，而且報紙有一定的名氣和較強的公信力。
第二，訂閱是有一個時間期限的，一般為一年。交上錢之後，如果沒有特殊情況，無法中途退訂。那麼，如果中途用戶對產品不滿意，更換或者拋棄這一商品也會比較麻煩。即便可以隨時退訂，很多訂戶還會有個顧慮：你能不能保證每天的報紙都一樣好看？比如訂奶，消費者看了今天的“樣品”，對這個月的牛奶也就放心了，因為牛奶可以在流水線上生產，品質差異小。報紙呢？當用戶發問“你能保證每天品質如一嗎”，報人如何回答？或許他會說，新聞每天都不同，所以報紙很難天天精彩。這是事實。但如果我們把讀者作為用戶，那麼，這樣的回答顯然無法令人滿意。
（作者為魯中晨報編委）