產業經濟
作者：童新華
摘要：對於任何欲長期從事專業房地產開發的企業決策者應毫不遲疑地製定企業品牌發展戰略規劃，創建自己的品牌，提高品牌知名度、美譽度和顧客忠誠度。
關鍵詞：房地產企業；品牌
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001－828X（2011）01－0243－01
一、背景
隨著我國市場經濟製度的建立和完善，房地產業已從賣方市場轉變為買方市場；住房需求向舒適性轉變；房地產市場管理日趨理性化和規範化；產業增長方式從數量規模型向質量效益型轉變；產業層次從傳統型向生態化、智能化、工業化等現代模式轉變；房地產業結構進入變革調整時期，小散差企業向大型企業集團轉變或大型集團並購。這些變化使得企業間的競爭已從早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、產品競爭發展到今天的品牌競爭。品牌體現了企業的核心價值觀、文化和經營理念。任何欲長期從事專業房地產開發的企業決策者應毫不遲疑地製定企業品牌發展戰略規劃，創建自己的品牌。雖然由於房地產業的產業特性、產品特性、市場特性以及消費特點，使得創建房地產行業品牌比創建一般日常消費品的品牌困難得多，但是在今後激烈的市場競爭中，沒有品牌經營的房地產開發企業必然會被排除在行業的第一陣營之外，始終處於不利的競爭地位。
二、品牌對於房地產開發企業的重要性
品牌的建立、經營和管理可以促進房地產企業的提升其知名度、美譽度和顧客忠誠度，擴大其在公眾中的影響力，提高其市場占有率。其重要性體現在以下幾個方麵：
（一）有利於房地產產品的行銷
在當今以過剩現象為特征的房地產業競爭中，行銷的精髓就是要在消費者心目中建立一種信任、熟悉的品牌。美國廣告專家萊利萊特曾說：“未來的行銷就是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠重要，擁有市場的唯一方法就是擁有占市場主導地位的品牌。”品牌為何有如此魔力，這是因為它擁有以下兩個基本功能：1 識別：品牌自身定義清楚、含義明確，其標識、符號、品質、服務以及各設計要素都有鮮明的特征，是個有機統一的整體，易於與其它品牌或產品區別，減少消費者在選購商品時所花的時間和精力。2 信息濃縮；品牌能使消費者掌握關於該品牌的所有信息，包括產品功用、特點、價值和優勢，並以概要形式出現，以便進入消費者網狀記憶通道，觸發其與消費者的聯係。
（二）提高顧客忠誠度
對任何商業部門而言，贏得新顧客都不是件容易的事，它需要消耗大量時間和金錢，而且不一定會取得極好的效果。相比之下，留住顧客的代價就不那麼大了，尤其是當現有的顧客對某一品牌相當滿意甚至喜歡時。一項研究表明，如果能讓“移情別戀”的既有顧客減少5％，就能為企業帶來可觀的成長。
對於中國人而言，購買一套住房是筆大投資，所以重複購買的機率不高。但在房地產行業內，依靠口碑銷售的比率和成功率較高，即某人非常滿意自己購買的房屋後，會向有購房意願的親戚、朋友介紹或推薦。