淺析企業價格戰
作者：阿周源源
摘要：近年來，我國的價格戰幾乎波及到了所有行業。價格戰也是企業的一種重要的營銷手段，由於現階段“價廉”因素在我國居民對產品偏好中仍占據著重要的地位，所以往往可以為企業所利用。然而如果企業利用不當，也可能在競爭中失敗，當然還有很多行業是不適合用價格戰的。雖然對價格戰的利弊評價上觀點各異，但是關於價格戰的一係列研究都表明：對於價格戰，企業無論是發起者、參與者還是規避者，都應該根據具體情況采取不同的策略，而不是盲目地降價或不降價。
關鍵詞：價格戰 產品差異化
一、“價格戰”與行業的競爭結構
1.穩定的競爭結構：前三大企業的市場占有率（按銷售數量計算）總計超過75%。在這樣的市場上，龍頭企業已經建立了穩定的競爭優勢，企業間的競爭雖然激烈，一般不會發生價格戰，而是努力尋求擴展市場空間或兼並較小的企業。
2. 趨於穩定的競爭結構：在這樣的市場上，如果前三大企業之間的市場地位非常明確，市場占有率差距較大，各自在市場上的定位恰當，那麼這些企業就不會發動價格戰。其他企業因為市場占有率較小，一般不會發動價格戰，以免遭到大企業的報複。相反，如果居於前三位或前兩位的企業間市場份額差距較小，企業間又沒有明顯的差異，則極有可能爆發價格戰。
3.不穩定的競爭結構：這時前三位的地位並未確定，而又有一定的實力，如果市場正在成長，這種結構中企業間最容易爆發價格戰，以爭奪市場份額。目前空調的市場結構即是如此。
4.分散的競爭結構：這樣的市場基本上是一個分散的格局。形成這種結構的原因很多，或者是因為處於市場成長的初期，或者是因為市場內部的某些原因。這樣的市場往往分割成許多沒有關聯的小市場，大企業各自占據一塊市場.相互沒有正麵直接競爭。而小企業又很多，市場空間大。即使有人發動價格戰，也最多是局部戰爭，很難真正在大範圍內打起來。
二、價格戰產生的原因
首先，企業之所以能采取低價競爭策略，豐厚的利潤是基本前提。隨著技術的進步和規模效應引發的成本降低，易爆發價格戰的行業會有很大的降價空間。而且我們知道，當消費者的需求價格彈性大於？1時，降價反而會增加廠商的收入，發動或參與價格戰的企業，大多以“薄利多銷”這一手段來擴大市場份額，增加銷售收入。
其次，企業試圖通過價格戰達到提高市場占有率、驅逐競爭對手的目的。一個企業的市場占有率代表了企業在行業中的地位。追求利潤最大化的廠商都有提高市場占有率的傾向。市場占有率的提高取決於多種因素，如技術水平、品牌形象、服務質量、銷售渠道、價格水平等。這些因素中的其他因素，其作用的發揮需要較長時問，而價格競爭則是以規模、管理因素為內在依據的成本競爭，具有見效快、作用明顯、簡便易行的特點，是企業提高市場占有率的重要手段。迅速擴大市場份額是那些率先降價發動價格大戰企業最直接的動機。另一方麵，實力強大的企業可以通過其規模優勢和成本優勢，通過降價行為實現市場的領導地位，排擠那些實力弱、效益差、生產成本較高而不足以承受長期低價的企業，通過優勝劣汰重新洗牌來達到行業集中，緩和供求矛盾，從而使存留下來的那些競爭力強的企業更能實現規模效應，也有利於資源的有效配置。